“奶茶千金”上位，香飘飘扭亏为盈

90后“奶茶千金”，这次真要接班了？ 几天前，“奶茶第一股”香飘飘发布公告：选举蒋晓莹为公司第五届董事会副董事长。蒋晓莹是香飘飘实控人蒋建琪的女儿，也是近年来资本市场中最受关注的接班面孔之一。 说起来，这位白富美的接班之路走得可谓一波三折。

2016年她进入香飘飘，大家都以为她是来接班的。没想到三年前“快消老将”杨冬云突然空降总经理，外界都说这是要“去家族化”了。结果不到一年，杨冬云走人，老蒋重新出山，如今她再次接班。看来兜兜转转一大圈，最后还是自家人靠谱。

而就在这则人事变动公布前不久，香飘飘刚刚交出了近七年来首份盈利的半年报：营收12.77亿元，同比增长23.3%，归母净利润1085.97万元。

刚盈利就让美女二代上位接班，这家走过二十年的老牌奶茶企业打的什么算盘？

1./ 香飘飘终于赚钱了，但赚的不是奶茶钱 /

蒋晓莹背后，其实站着一个营销高手，那就是她的父亲蒋建琪。

蒋建琪是创一代，他早年辞掉铁饭碗下海，卖过糕点、棒棒冰，后来抓住了奶茶的商机，2005年时创业成立香飘飘，十二年就干到了上交所敲钟，市值一度破百亿。

看到这儿，可能有人不服：

冲泡奶茶能有什么技术壁垒？一包粉、一杯热水、几颗椰果，看着也没什么高科技，凭什么香飘飘能做成上市公司？

答案不在产品里，在营销上。早在2006年，蒋建琪就一咬牙砸了3000万巨资，在湖南卫视黄金时段投广告，还请了陈好代言。“一年卖出十亿杯，杯子连起来可绕地球三圈”的魔性广告词，不亚于今天的洗脑神曲，直接刻进了一代人的脑海里。

但时代变了，前些年新茶饮赛道爆火，全国现制茶饮门店一度突破50万家，蜜雪冰城在县城撒网，霸王茶姬在商场扎堆，还有一堆品牌卷生卷死，香飘飘很快被挤没影了。

从2020年开始，香飘飘基本上一直在走下坡路，先是营收连续三年下滑，2022年上半年直接亏了1.29亿元，当时还冲上了热搜。2023年短暂回了口血，结果转头又掉下去了。

真正的谷底是2025年。上市八年来，香飘飘首次营收与净利润双位数同步下滑：营业收入29.26亿元，同比下降11%；归母净利润9524.16万元，同比暴跌62.38%。

但就在外界一片唱衰声时，8月14日，香飘飘突然发布了近七年来首次盈利的半年报：

营收12.77亿元，同比增长23.31%；归母净利润1085.97万元，上年同期亏损9739.09万元，实现扭亏为盈。

乍一看，还以为这家老店终于爬出坑了。但财报根本经不起细看。扣非净利显示，剔除非经常性损益后，仍然亏损将近148万。非经常性损益包括政府补助和金融资产处置，总共有1233.93万元。

说白了，扭亏是真的，但靠的是补贴和理财，不是奶茶卖得好。

分业务看，上半年冲泡业务实现销售收入6.68亿元，同比增长57.7%，主要是因为今年春节晚，旺季销售窗口期长。

被寄予厚望的“第二增长曲线”——即饮业务，上半年实现销售收入5.79亿元，同比下降2.11%，这是该业务2023年被独立写进财报以来，首次在半年报出现营收下滑。更惨的是在本应是饮料旺季的二季度，即饮业务营收2.81亿元，同比下滑13.5%。

所以现在香飘飘活得相当拧巴：传统的冲泡业务基本见顶了，看重的即饮业务也跟着掉链子。二十年的老品牌，愣是活成了创业公司的样子，一直在找新出路。

2./ 忙活了十年，“奶茶千金”终于要接班了？/

但很多人不知道的是，这些年，一直在帮香飘飘找新出路的人，正是蒋晓莹。

蒋晓莹出生于1993年，早年间有网友评选“全国颜值最高的10位女富豪”时，她就是其中一位。在很多人的想象里，她拿的大概是一个“公主”剧本：

老爸是身家几十亿的上市公司老板，自己是名校毕业的90后美女。23岁进公司，27岁进董事会，33岁当副董事长，手里拿着上市公司上千万的股份，人生已经赢麻了。

但如果以为她只是个“花瓶”，那还是小看她了。

蒋晓莹的早期人设，是“创业女神”。2015年从浙大毕业后，她没有直接回家接班，跟人合伙创办过一家互联网公司，不过这家创业公司没掀起多大的水花。

2016年，蒋晓莹正式进入家族企业，出任香飘飘互联网创新中心总经理。这部门当时刚刚成立，说白了就是个“开荒”的活儿——电商怎么弄、新媒体怎么搞，全靠自己摸着石头过河。

那一年，她拿下了香港老字号“兰芳园”的内地品牌授权。紧接着2017年，子品牌“Meco蜜谷”正式推出，香飘飘终于打破了多年来只有“冲泡奶茶”的产品短板。

此后，蒋晓莹负责了电商渠道搭建及新媒体运营，操盘“Meco果茶”和兰芳园丝袜奶茶等产品，真正意义上从零到一做出了香飘飘的即饮业务，也成了这家上市公司的“第二增长曲线”。

2023年，她又看准了柠檬茶赛道，推出兰芳园瓶装港式冻柠茶。去年三季度，她主导推出了“古方五红”暖乳茶，首次尝试功能性养生茶饮品类；今年一季度，搞出了第二款养生产品——“古方八舒”助眠奶茶。

所以这十年，蒋晓莹一直在干一件事：

打破香飘飘只有冲泡奶茶的产品标签，多找几条新出路。

值得一提的是，这两年，企二代当网红成了不少传统企业翻红的密码，蒋晓莹也顺势在社交平台上开通了“奶茶姐姐”的社交账号，记录自己的工作和生活日常。

八妹去看了，虽然流量一般，但视频内容还是挺接地气的，大家感受一下标题：“香飘飘90后总经理喝立春第一杯奶茶vlog”“i人两眼一睁就是上班vlog”“勇闯中医药高质量大会vlog”……感觉既像打工人吐槽，又带着点企二代的自嘲。

目前，“奶茶姐姐”在抖音上已有1.6万粉丝，在小红书上也有1.2万粉丝。

3./ 杯子绕了地球66圈，香飘飘却被时代抛弃了？/

关于香飘飘接班人的故事，三年前还有一段小插曲。

2023年12月，“快消老将”杨冬云空降香飘飘，出任总经理，全面负责公司的日常运营和管理。他曾在宝洁、黛安芬、白象食品、健康元等多家公司任职，履历很漂亮。当时给外界的信号是：老蒋这是想通了，要走“去家族化”的现代化管理路子。

结果呢？不到一年，杨冬云便因“个人原因”辞职，蒋建琪再度出山，今年又轮到女儿上位。兜兜转转一大圈，看来还是自家人最好使。

有意思的是，香飘飘家族还有一个女二代，那就是蒋晓莹的堂妹蒋一侨（曾用名蒋瑶佳），拿的是富家千金勇闯娱乐圈的剧本。

2014年蒋一侨参加了《中国好歌曲》，2025年又去了浪姐5，还在节目中宣传自家奶茶，狠狠刷了一波存在感。

不过现在看，姐妹俩这么分工也挺好：一个在家族企业内部接班，一个在综艺舞台上引流量，也不存在什么争权内斗的情况。蒋晓莹的“奶茶姐姐”账号里，也有不少跟堂妹一起出镜的视频。

但话说回来，蒋晓莹这个班，接得可不轻松。香飘飘眼前三道题，没一道好答的。

第一，香飘飘最大的收入来源，冲泡奶茶业务基本已经见顶了。为了改变，去年香飘飘试着推出“原叶现泡”轻乳茶，主打0香精、0植脂末、0反式脂肪酸，但能不能撑起增长还不好说。

第二，即饮业务早已卷成了红海。统一、康师傅渠道广、名气大，喜茶、奈雪等新茶饮品牌也下场做瓶装饮料，香飘飘夹在中间，上半年即饮不增反降，警报已经拉响。

第三，线下茶饮店。蒋晓莹之前说“初衷是通过实体空间与消费者互动，用现制茶饮的方式重做香飘飘”，但截至2026年8月，香飘飘只开出5家店，杭州4家、湖州南浔1家，另有4家在推进，从“货架”走到“街角”这条路看来不好走。

今年年初，蒋晓莹在参加一个活动时，被问到“现在香飘飘绕地球多少圈了？”她的回答是66圈。

时代已经换了赛道，但香飘飘还在数圈。