曾经的“男人必须有一双皮鞋”的时代结束了

影视剧里，一套笔挺西装搭配锃亮皮鞋，是男性在商务场合的标志性配置。

但现实中，传统正装皮鞋，正在被越来越多中国男人“抛弃”。



图源：视觉中国

在“皮鞋大王”奥康国际的业务版图里，男鞋占比超六成。从2022年至2025年，奥康国际已连续四年亏损，亏损金额累计超9亿元。

近期，奥康国际交出2026半年成绩单，实现营收7.69亿元，同比下滑28.88%；净利润1757.43万元，虽结束连续四年亏损的局面，但扣除非经常性损益之后，代表主业真实经营水平的扣非净利润依旧亏损660.70万元。

无独有偶，2019年富贵鸟退市破产，红蜻蜓2024年和2025年连续两年业绩亏损，一批曾经风光无限的国产皮鞋企业正集体承压。

所以，中国男人为什么不爱穿皮鞋了？

“穿皮鞋等于体面”的年代远去了

在中国，皮鞋的兴衰，始终和职场身份、社会体面感深度绑定。

20世纪八九十年代，市场经济浪潮袭来，出门谈生意，一身西装、一双亮面皮鞋，是成功商人的标配。“穿奥康，走四方”的广告语，一时间传遍大江南北，皮鞋成为时代语境下男性身份符号。



图源：视觉中国

时间来到2012年，奥康国际登陆上交所，那时也是它的业绩巅峰，当年营收34.55亿元，净利润5.13亿元，全国门店5315家，稳坐国内本土男皮鞋龙头位置。



图源：奥康官网

2012年是奥康的“出道即巅峰”，之后就是一条漫长的下坡路。

职场穿衣风格的变化，对奥康产生了很大影响。艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅告诉有意思报告：“当第一批‘90后’大规模步入职场，成为消费主力，当企业对职场着装要求持续放宽，商务场景便走向休闲化。”

同时，随着互联网、科创等新兴行业崛起，以及人们对松弛生活的追求，商务休闲风（如T恤、休闲裤搭配运动鞋）逐渐成为主流，运动鞋成了正式场合穿搭里的“新宠”。

一个典型的例子是，“商业大佬们”出席重要场合纷纷换上了运动鞋。库克在苹果发布会上穿着杰尼亚Triple Stitch“一脚蹬”运动鞋；世界报业大亨默多克在第五次婚礼上，脚踩一双纯黑色HOKA；马云在杭州阿里园区现身，穿了Loro Piana Flexy Walk羊毛运动鞋；雷军则多次上脚昂跑、萨洛蒙；巴菲特直接入股了北美跑鞋品牌Brooks。

运动品类持续抢占鞋履市场，对传统正装皮鞋形成显著替代。奥康国际近10年来的皮鞋产量大幅下滑，甚至已经腰斩。2015年，奥康国际男鞋生产量约为1260万双，女鞋约为724万双，总产量1984万双；2025年，男鞋、女鞋和总产量分别约为619万双、253万双、872万双。

眼见主业增长天花板显现，奥康选择向外突围，试图复制其他鞋企多品牌代理的成功路径。

转型

最初奥康的解法，是代理国际运动品牌，开辟第二增长曲线。

2015年，奥康拿下斯凯奇中国大陆地区代理权，对外提出五年千店的扩张目标，后续又引入彪马代理业务。鼎盛时期，斯凯奇代理门店扩张至160家，彪马门店最多达到77家。奥康希望借运动品类，对冲皮鞋主业的下滑压力。

但跨界代理运动品牌的故事，并没有按预想上演。到2025年底，奥康代理的斯凯奇门店清零，彪马仅剩7家，历时十年的运动代理尝试宣告落幕。

代理运动品牌的模式为什么在奥康身上没有跑通？张毅认为：“奥康是拿着传统皮鞋批发铺货的老思路去做运动品类生意，但运动品牌对于产品研发、年轻化营销、货品快速周转都有更高的运营门槛。”

再叠加斯凯奇、彪马品牌方推进DTC直营改革，收回渠道权限，市场竞争加剧，代理业务毛利率持续走低。奥康国际财报显示，2025年斯凯奇板块毛利率仅19.49%，彪马归属的其他品牌业务毛利率低至8.37%，几乎无利可图。

奢侈品专家、要客研究院院长周婷博士对有意思报告表示，除了鞋服产业去中介化进程加快、团队基因不匹配以外，奥康战略定力欠缺也是原因之一。“奥康偏向短期业绩导向，资源分配优先级不足，对代理业务缺乏长期深耕的投入决心，所以业绩不及预期便快速收缩。”

对此，有意思报告以投资者身份致电奥康国际董秘办，对方表示：“放弃运动品牌代理是管理层讨论后作出的决策，公司现阶段战略为聚焦皮鞋主业。”

奥康是如何聚焦主业的？渠道端，持续推进门店优化，关闭低效门店，2026年上半年，奥康国际净关店79家，四年累计关店接近800家；费用端，大幅压缩销售、管理开支，通过控费“止血”。

2026年上半年，奥康国际营业成本同比减少38.46%至4.27亿元。与此同时，费用同步收缩：销售费用同比减少32.82%，管理费用同比下降28.44%，财务费用更是大幅削减46.34%。

产品层面，以“更舒适的鞋履专家”为定位，瞄准通勤休闲化场景，推出运动皮鞋新品类。简单点说，就是保留皮鞋的外观版型，借鉴运动鞋的鞋底结构。奥康称，其推出的运动皮鞋3.0系列，采用EPR超轻发泡大底与Dyneema?纤维鞋面，实现减重50%同时又兼顾防水透气功能。



图源：奥康鞋业天猫旗舰店

不过，在300万粉丝的奥康鞋业天猫旗舰店中，销量最好的单品还是售价两三百元的正装皮鞋，评价里大多数人将其用作婚鞋，运动皮鞋现阶段销售占比并不高，奥康董秘办在采访中坦言该品类比重不大。

从财报数据看，2026年上半年奥康国际男鞋、女鞋、皮具板块收入全部双位数下滑，线上营收同比降幅更是达到56%，主业尚未真正实现盈利修复。

其实除了卖鞋，奥康也想过别的办法。2024年年末，奥康宣布二代接班，同时公告筹划收购存储芯片企业联和存储科技（江苏）有限公司的股权，意图跨界进军半导体行业。但半个月后，因“交易条件未达成一致”宣告失败，2026年再次筹划重大资产购买，却在一周后终止，两年内两起并购计划均闪电告吹。

还有机会吗？

张毅认为，今天男性买鞋，既看重穿着舒适度，也追求圈层认同、价值符号。过去皮鞋代表财富和地位，如今鞋履更多代表生活方式。

“运动皮鞋属于存量市场衍生细分赛道，本身存在天花板。想要实现突破，不只是产品改良，还需要长期市场教育、消费者心智培育和完整商业策划。”张毅分析。

一直以来，传统皮鞋行业高度依赖线下渠道扩张，如奥康过去依靠遍布全国的线下经销商网点，吃下时代红利。而现在商场鞋履区域，各个老牌皮鞋品牌辨识度趋同，容易给消费者带来“脸盲感”。

“面对Z世代，奥康品牌老化、心智固化问题凸显，老一辈消费者熟悉奥康，但新一代年轻人认知度有限。”张毅认为，“运动皮鞋属于中间态产品，定位夹在正装皮鞋与运动鞋之间，想要同时打动传统商务人群和追求舒适的年轻群体，难度很高。”

周婷则认为：“消费者对奥康‘大众平价’的印象根深蒂固，是品牌向上突破最大的历史阻碍。”虽然奥康给主品牌设定的主要价格带为399元至699元，但其天猫旗舰店内销量靠前的商品多集中在300元以下。



图源：淘宝

不过，周婷也指出：“奥康仍有突围机会，但前提是必须完成战略上的断舍离。即放弃多线分散作战，聚焦主品牌，集中资源做品牌重塑与产品深耕，才有机会在细分品类建立新的竞争壁垒。”

张毅同样表示：“商务刚需场景依旧存在，婚礼、会务、部分体制内职场，皮鞋仍有刚性需求。只是说更多日常通勤，大家优先选择兼顾舒适与简约的休闲鞋。奥康手握三十多年沉淀的供应链、制造工艺、下沉市场用户基础，理论上仍具备突围条件。”

“这不是奥康一家的困境，是整个国产传统皮鞋行业共同面对的时代命题。”张毅称。

作者：王涵艺

编辑：田纳西