黄金品牌们，究竟怎么了？

近日，#金价大涨终于熬出头#话题冲上微博热搜，大牌金店零售价重返1400元/克。

不过这个价格，相较于今年年初1700元/克的高位，仍在半坡上。

金价剧烈波动，消费者从“疯狂囤金”转向“理性观望”。而在消费端降温的同时，黄金珠宝行业的渠道端也经历了剧烈的“地震”----头部品牌持续大规模关店。

“一条街上十几家金店的时代过去了。”有消费者这样表示。

黄金品牌们，究竟怎么了？

谁在关店？

几乎所有你能叫得出名字的黄金品牌，都在关店。

从各家披露的财报数据看：周大生2026年上半年终端合计关闭门店557家，净关店473 家；老凤祥2026年上半年净关店483家；豫园股份（旗下老庙、亚一）2026年上半年净关店476家；周大福2027财年一季度（截至2026年6月30日止三个月）内地零售网点净关闭258家；中国黄金2026年一季度净关店203家。

这并非短期调整。2025年全年，周大福已关闭超900家门店；中国黄金2025全年同样净关店923家。

“关店并不是品牌全线溃败，而是一场结构性渠道洗牌。”中国珠宝首饰行业专家陈汉义对有意思报告表示，“黄金品牌的门店分为直营店和加盟店，目前各品牌的自营店相对稳定，加盟商赚不到钱甚至亏损，撤店是正常的市场行为。”

过去十年，加盟模式是黄金品牌跑马圈地的核心武器。为抢占下沉市场，各大品牌放开加盟权限，快速把招牌铺满县城、地级市商圈。中国黄金加盟占比一度超过97%，周大生近七成加盟门店落在三四线及以下城市，周大福依靠加盟在内地实现门店规模翻倍增长。

拆解财报不难发现，在关闭的门店中，占大头的确实是加盟店。周大生上半年净减少的473家门店中，454家来自加盟体系，自营仅净减少19家；老凤祥2026年上半年累计关闭三、四线城市低坪效加盟店342家，占加盟店总关店数量约63%，新开一、二线城市加盟店71家，占加盟店总新开店数量约67%。

“有疯狂开店的一天，就要想到有疯狂撤店的这一天。”陈汉义称。

为什么关店？

为什么关店？又为什么倒下的大多是加盟店？

一是国内黄金消费结构持续分化。中国黄金协会最新统计数据显示，2026年上半年，中国黄金消费量511.412吨，同比增长1.23%。其中，黄金首饰132.133吨，同比下降33.88%；金条及金币339.336吨，同比增长28.42%。

金价高位大幅波动叠加黄金税收新政落地执行，“消费冷、投资热”成为行业基本面。消费者要么观望，要么转向投资金条，对工艺溢价高、毛利依赖强的首饰类产品敬而远之，首饰需求被挤压。

二是线上渠道崛起持续挤压线下。2026年上半年，周大生电商渠道实现营业收入15.76亿元，同比增长34.97%，占公司营业收入的43.29%，已成为公司第一大收入来源。

同时，深圳水贝这个全国最大的黄金珠宝批发市场，正在通过“批零一体化”模式改写行业规则，水贝商家通过直播带货和社群营销卖货，省去了实体店的高额租金和人员成本，打穿品牌溢价，分走部分客流。

三是金价上涨放大了资金压力。2026年一季度，品牌金店金价突破1700元/克，即便5月回调至1390元/克左右，却仍处于历史高位。

广东南方黄金市场研究院市场研究中心主任宋蒋圳对有意思报告表示：“黄金零售是重资金生意，加盟商需要自备巨额资金进货囤货。金价持续冲高之后，进货占用的资金成倍上涨。一旦金价剧烈波动，加盟商要承担库存贬值风险。”

“不少小加盟商没有对冲工具，不敢高位大批量补货，所以普遍选择 ‘去库存、少拿货’的保守策略。对比自营店资金、库存由上市公司兜底，具备大规模资金、供应链对冲手段，可以跨周期调配库存，承受阶段性亏损，所以倒下更多的是加盟店。”宋蒋圳称。

2026年上半年，周大生加盟渠道实现营业收入7.07亿元，同比下降70.84%，占公司营业收入的19.42%，较上年同期的52.76%大幅下降。

陈汉义则认为：“从门店布局位置看，头部品牌的自营门店多布局于一二线城市的核心商圈，属于优质渠道资源，品牌方通常亲自经营以把控形象和收益。而加盟店则主要集中在品牌方认为直营价值有限的市场，如四五线城市、县级市。这些区域消费力相对薄弱，抗风险能力差。”

“当金价高企叠加消费降温，‘一涨一降’形成双重挤压，消费能力较低的市场往往会先出现下滑，一旦现金流承压、前景不明，加盟商便会迅速‘用脚投票’选择撤店。因此，当前关店最剧烈的恰恰是县级、地级市场的加盟店。”陈汉义补充道。

未来往哪去？

需要指出的是，高金价并非问题的根源，而是催化剂。

“它加速了原本就存在的结构性矛盾，刺破了依靠‘跑马圈地’实现规模扩张的粗放加盟模式。”陈汉义表示，黄金品牌所依赖的加盟模式本身就存在短板。

“前几年，各大品牌疯狂扩张加盟网点，同一个县城，数家同品牌门店‘内卷’竞争。当市场不再需要这么多金店，低效门店的矛盾必然集中爆发。高金价只是加速了这场必然到来的行业洗牌。”陈汉义称。

事实上，在各家财报里，“拓优汰劣”的渠道策略均被反复提及。过去拼门店数量抢市场份额，现在转向追求单店盈利质量。

那么，未来黄金品牌们将会往什么样的方向发展？

周大生表示，无论是高端、时尚还是大众赛道，竞争焦点都集中在三个方面：一是单店模型的优化，包括坪效、人效和货品周转效率的系统性提升；二是会员与私域运营的深耕；三是供应链的柔性增强，以更快的产品迭代响应终端需求变化。

“因此，具备品牌、产品、全渠道综合运营实力的头部品牌在本轮竞争中占据优势。能够通过精细化赋能使下游加盟店效提升，并持续输出可复制运营方法论的品牌，将在渠道出清后的新一轮格局重塑中占据更有利的位置。”周大生称。

“大量低产出加盟门店，贡献营收有限，还带来品控、客诉风险。借着行业周期，品牌顺势淘汰弱质网点，降低管理风险，把资源集中给到优质加盟商与自营阵地是大势所趋。”宋蒋圳表示。

“从行业演进来看，中国黄金珠宝行业依靠特许经营疯狂圈地的时代已走到尽头。未来，‘小而美’的品牌和精细化运营的企业将成为主流。”陈汉义称。