看懂这座岛，就看懂了中国车市的答案

行驶在海南省海口市的热门商圈，一眼望过去，绿牌车占了大半。这个被613公里环岛高速环抱的热带岛屿，如今是中国新车销售新能源渗透率最高的省级行政区，甚至超过了以汽车消费风向标著称的上海。

▲海口市友谊阳光城商圈，新能源车随处可见

易车终端销量数据显示，2026年上半年三亚市新能源汽车渗透率达71.6%，居全国城市之首；海南全省新能源渗透率超出全国平均水平近13个百分点。回看“十四五”前后，海南新能源汽车渗透率从2020年的不足4%跃升至2025年的62.9%，五年间增长近59个百分点。

只是这份热闹，不属于每一家门店。走进海口宝马4S店，销售顾问比看车的客户还多。不少车型上悬挂着“限时特惠”标识。两个客户在宝马X3旁边转了一圈，没人接待，自己拉开车门坐进去看了看，又关上门走了。

作为中国新能源产业的先行试验田，海南于2026年7月发布《“十五五”海南国家生态文明试验区规划》，明确提出平稳推进2030年禁售燃油车。这意味着，海南将成为中国首个明确全域禁售燃油车时间表的省级行政区。

事实上，市场早就走在了政策前面。根据乘联会数据，7月全国新能源渗透率达65.1%，纯电车型销量居所有动力形式之首。

海南禁售燃油新政后的第一个月，《南方都市报》记者从海口出发，记录这座岛屿如何在这场倒计时里，完成自己的转身。

产业退潮：

“加油的人，已经比充电的还少”

工作日的上午，记者走进嘉华汽车城宝马4S店，没有太多需要接待的客人，一名销售在角落架起手机，通过直播来拓客，“宝马X1现在优惠价22万，喜欢的家人们可以关注一下。”

▲海口宝马旗舰店

宝马销售李先生告诉记者，自己是今年年初从广东调来海南支援的。“这边店客户太少，一个月能卖几台就很不错了。”他抬头扫了一眼展厅，“现在大部分进店的，就是看看价格，问问优惠，然后就没有然后了。”

在海口，汽车门店以条状分布在南海大道两侧。合资品牌如今基本仅保留一家核心4S店；比亚迪、蔚来、小鹏、理想等主流国产品牌，大多除了一家核心4S店外，还布局着多家商场店。

▲新势力品牌将门店开进商场

变化，身处行业之中的人最先感知。蒋然的家族做了二十多年汽车经销投资生意。他透露，去年保时捷在海南全省表现低迷；路虎要不是3月开始清了一批揽胜极光库存，销售局面将更为承压。

传统豪华品牌在中国市场陷入集体失速。保时捷目标将中国经销商网络从高峰期约150家精简至2026年底的约80家。财报显示，其在中国市场的交付量已连续四年下跌。

长期以来，奔驰、宝马、奥迪构成的BBA，牢牢把持主流豪华市场份额。然而2026 年上半年，奔驰、宝马、奥迪三家在华销量合计跌幅已超过 22%。

蒋然能明显感觉到传统汽车品牌经销商的恐惧。自2025年开始，BBA厂商指导价频繁变动，终端又进一步放大优惠。今年上半年，宝马24款车型降幅超10%、奔驰全系主力燃油车普降10%、奥迪A6L终端价跌破26万。

有奔驰销售表示，“每家经销商门店的任务进度不一样，价格的收放也会天差地别。这也是为什么网络价格只能参考，最终成交价格都要再和门店谈。”同一款车型，有时由于月底门店冲刺走量的任务要求，价格会比月初再便宜一千多元。

汽车销售张扬卖过3年宝马、4年奔驰。她告诉记者，由于新客和复购客户被蚕食，“现在海口很多BBA销售甚至都在把18年、19年进店的客户电话再打一遍。”去年7月，张扬跳槽去了蔚来。

油车零售遇冷背后，是整个产业生态的松动。诚越新能源产业园创始人邢毅对这句话的感受，比大多数人都要早一些。

2019年，燃油车尚未显露颓势时，邢毅就在三亚建起一座只做电车的汽车园区——诚越新能源产业园。作为创始人，他定下规矩：新车销售端只做电车，油车品牌一个都不做。按照当时海南不足2.44%的私人新能源汽车保有量来看，这个做法“有点初生牛犊不怕虎”。

诚越在园区内挪出一块地，修建了二手车交易市场。“我们考虑到消费者要先把油车置换掉了，之后再买电车，于是推出了这样的配套服务，市场反馈很好。”邢毅说。

▲诚越二手车交易市场内消费者置换掉的BBA

七年过去，这里已成为海南最大、最集中的新能源汽车产业园区，业务拓展到江西、山东、云南等省份。

邢毅还记得2020年的一场饭局。席间有位张总，刚在文昌至海口段投资了近一亿元，建了一座五六十亩的大型加油站，带服务区、休息区。“那时很多人觉得，这是万年不倒的买卖。”邢毅回忆。

去年他再经过那里，加油的人已经比充电的人还少。张总在停车场加装了充电桩。“时代就是这样，你认为是铁饭碗的东西，说不定哪天就碎了。”邢毅说。

渠道革命：

“打不过就拥抱，BBA经销商开始转型”

投资人蒋然的判断是，这场转折出现在2022年、2023年。“燃油车最后的巅峰在22年，之后直线下滑。”

2022年之前的日子，也是很多BBA销售心中的“黄金岁月”。张扬回忆起以前：“奔驰E级、GLC加价两三万还要等一个多月。那时候我们是坐着的，客户是站着的。去车展都不用主动接待，客户引流进来，你报价、谈细则、签单，继续下一个。”

这份从容背后，是传统豪华品牌精密设计的经销商制度。在中国市场，BBA 90% 以上的销售依赖经销商网络，这套体系构建了品牌溢价的核心保障：授权合同划定严格的商圈保护范围，一定公里内不再批第二家店，在很多城市，一家4S店就能垄断整个区域的客源。

在价格端，厂商指导价与市场行情价共同维持着加价的空间，热销车型加价提车一度是常态。利润分配上，厂商以进销差价叠加销售返利的形式，为渠道预留15%至20%的毛利，保障经销商体系的稳定运转。

落到终端，汽车销冠的能力往往体现为把同一台车卖出更高价格，金融方案、车美套餐、维保合约，都是可挖掘的溢价空间。前宝马汽车销售汪鹏说：“因为价格可以谈，消费者来买车，就会有和门店拉扯的环节，好的销冠都会演一演，有什么优惠、赠礼，还要去跟经理申请特批优惠啊这种桥段。”

前端的毛利要靠演技守住，后端的利润则藏得更深。当新车价格失守，售后成了经销商体系里最后一块的利润池。

陈世海在宝马售后服务中心修了13年宝马，而后转投蔚来海口服务中心。他举了一个对比：以轮速传感器为例，传统豪华品牌与国产高端品牌价格差异较大。但在他看来，从用料做工、故障发生概率，以及大量车主长期用车的实际表现来看，两类配件的品质并无差别。

根据中保研汽车技术研究院的研究，宝马、奔驰的零整比普遍超过600%，部分高端车型甚至约850%，这个数据意味着，更换整车所有配件的费用相加，可以购买6-8台同款新车；而主流国产品牌零整比大幅低于BBA，消费者长期售后负担更小。

“配件的价格不一定100%以品质来定，这里面有很多商业因素。”陈世海说：“比如合资车的配件，很多都是国内生产，先出口出去，再进口回来，中间还要经过流转加价。中间环节多了，到消费者手里自然就贵了。”

这套经销商制度的核心前提是信息不对称：成本结构不透明，价格不统一，消费者始终处于被动接受地位。在新能源时代，这些缝隙开始被填平。

邢毅向记者分析，新能源汽车最早开始在全国铺网络的是直营品牌，这奠定了全国统一销售的基础，“你是在新疆喀什买，还是在杭州买，你的车的单价都是一致的。”

随着特斯拉、蔚来等新势力公司依靠直营渠道收获市场成功，宝马、奔驰等传统豪华品牌也相继开启了温和转型。

2023年3月，宝马率先对MINI品牌所有车型执行全国统一零售价；2025年11月，奔驰在全新纯电CLA车型上推出全国统一上市专享价，不再允许终端议价，仅保留限时有效的统一优惠政策。宝马基于“新世代”纯电平台的iX3，也计划于今年上市时采用线上下订、统一价格的模式。

从奔驰跳槽到蔚来的销售张扬向记者坦言，“经销商要想转直营模式，太难了。”截至目前，宝马、奔驰的直营模式试点，仍是纯电先行、油车观望的保守策略。经销商手里攥着的，不只是一间间门店，还有资金、库存和盘根错节的利益网络。

张扬还观察到一个信号：海口当地奔驰经销商的内训师岗位开始不停换人。“内训师是一个品牌最重要的‘布道者’，如果这个岗位都很动荡，那一定程度说明这个公司现在很动荡。”

“打不过就拥抱。” 邢毅表示，在海南这样的新能源高地，已经有不少BBA 经销商开始转型代理新能源品牌。

“现在对经销商来说，最大的问题是如何清理老库存，并选择能在未来十年活下来的品牌。”经销商投资人蒋然说。他自己早已用脚投票：至少五年前就开始收缩燃油车投资，如今几乎都将资源投向新能源赛道。

先转身的人：

“电车对比油车，就像iPhone对比诺基亚”

在蒋然看来，燃油时代与纯电时代真正的换手点，是国产电动车续航普遍达到四五百公里之后，“覆盖了大多数用车场景，用车成本、驾乘体验一对比，消费者自然就倒过去了，拦都拦不住。”

在海南，成本这笔账算得格外明显。自1994年起，海南开始实行独有的费改模式，取消全省斑速收费站，将公路通行附加费内嵌进油价，换取岛内高速公路全程免费通行。这也造成了海南的油价常年比其他省份高出1?2元/升。

“通勤远一点，一个月可能就要2000到3000块油钱。”蔚来汽车销售吴乾烽说：“油价只要一超过10块钱，我手机基本就会收到消息，有客户说想来看车了。”

成本优势，把海南消费者推到了电车的展厅。但仅靠省钱，还不足以完成这场汽车消费认知的彻底更迭。

蒋然谈起了他多年前第一次购买电车的经历，“首代的特斯拉Model S、首代的蔚来ES8，我都买了。当我19年第一次坐进那辆ES8的时候，我感觉就像07年我第一次用第一代苹果手机时一样。”

邢毅认为，造成这种感受的原因，是油车与电车存在体验代际差。“很多油车车主上车第一件事就是掏手机支架，开导航、连蓝牙放音乐。两三年前我在青海租了辆油车自驾，CarPlay连上之后手机就黑屏了，你只能在手机和车之间选一端操作。但是8年前，蔚来出第一代ES8的时候，导航、QQ音乐、NIO Radio这些功能已经能全部原生集成了。”

如果剖析油与电两种能源线，以及由此而产生的技术体验分化，可以发现一个耐人寻味的结论：燃油时代表达豪华感的体验天花板，到了新能源时代，可能只是起跑线。

以空间感为例，燃油车底盘要装下发动机、变速箱、传动轴，座舱里的每一寸空间，都是昂贵的博弈。纯电车没有这些机械结构的侵占，空间是原生优势。拿蔚来ES8大五座版来说，五人满座的状态下，后备箱还能装下17个20英寸登机箱、4个14英寸行李箱。这样的装载能力，放在同轴距的燃油车上，几乎无法实现。

▲蔚来创始人李斌展示ES8大五座版收纳能力

还有静谧感。广告教父大卫·奥格威给劳斯莱斯写过一句载入史册的文案：时速60英里时，这辆劳斯莱斯车内最大的噪音，来自它的电子钟。意思就是说，安静，是豪车的最高配置。在燃油车时代，发动机的震动与噪音无可避免，这的确是工程学的“尽头”。

电车从根上改写了这道题：没有发动机，最大的噪声源消失了。发动机退场之后，风噪和路噪浮了出来，车越大、车身越重，越难压制。但拿蔚来ES9来说，它的整车气密性达到了远超行业的46.6SCFM，超静音玻璃与全域声学阻隔结构，可以从源头隔绝路噪、风噪，再搭配主动降噪系统，120km/h的高速行驶下，车内噪音仅59.2分贝。

“开着ES9在下大雨的时候，你只能听到前挡被雨拍击的声音，后面一片安静。”蔚来ES9车主尼克说。

体验的代际差，最终被市场换算成了订单。

8月8日，蔚来ES9第两万台交付，这个销量的达成，只用了73天。其车主画像中近一半人为宝马、奔驰、奥迪、保时捷、路虎车主。

邢毅回忆起18年第一次刷到蔚来的产品发布会，他一边看直播一边跟朋友吐槽：“为啥要花五六十万买一个电车，不就是个大号电动玩具吗？”后来邢毅真的下单了一台创始版ES8，为此没少被身边的兄弟调侃。

8年过去，当年和邢毅调侃“大号电动玩具”的兄弟，自从经常坐他的车后，也开始买起了电车。“现在身边十多个朋友都是蔚来车主了。”

“不是因为别的，”蒋然说，“就是开过电车之后，再也回不去油车了。就像我已经有了iPhone，我不会再用回诺基亚的。”

新能源行业必须解的题：

车还活着，电池却不行了

邢毅现在还经常开着那辆七八年前的创始版蔚来ES8。“我做生意，都是这辆ES8陪着我。慢慢地，我也把它当成了自己的兄弟。很多人问我开了这么久，为什么不换辆新车，我对这辆老8还是舍不得。”

他的坚持，是个少见的例外。现在市面上还在跑的新能源车，已经很难见到7年以上车龄的。汽车车身的设计寿命约15年，但动力电池的质保普遍只有8年或16万公里。而且，电池作为电化学产品，哪怕车停在那里不用，也会自然衰减。

车还活着，电池却不行了。这种错配，让8年被行业视为一条新能源车辆流通的“斩杀线”。

据行业统计，未来8年间，将有4160万块动力电池陆续面临质保到期。质保到期后，电池安全性能下降，车主如果想让车继续安心开下去，大概率只剩更换电池这一个选择。按一块电池6万元的更换成本计算，总成本将达到2.5万亿元。

针对“车电不同寿”这道题，整个行业都在找解法。其中最有代表性的解决方案，是蔚来的换电模式。

换电的核心，是把车和电池解耦：车身继续服役，电池在换电站集中充放、集中养护、集中检测。在换电站里，电池在恒温环境下涓流慢充，系统再通过数百个模型对电池做安全检测。车主每次换到的，都是一块健康的电池。

这正是邢毅那辆电车开了7年多，仍然没有被“斩杀”的重要原因。

记者实地走访了海口日月广场蔚来换电站。这座换电站位于海口核心商圈，上午9点，一辆蔚来ES8驶入站内，自动泊车，全程无需下车，车机屏幕实时显示换电进度。三分钟，汽车满电出发。不到一分钟，下一辆车接续驶入。

在这座换电站，这样的换电一天要重复几十次，假期高峰时单站日均换电次数超过100次。放眼全国，蔚来日均换电单量已突破10万次——平均每0.8秒，就有一台车从换电站出发。

每一次换电，同时是对车辆和电池的一次“体检”。哪怕电池有毫米级的损伤也会被系统识别。而电池一旦检测出隐患，会被及时拦截在流通体系之外。

▲工作人员正拖走换电站检测不达标的电池

蔚来车主靓靓就亲身体验过这道防线。有一次她深夜从海口开车去三亚，途经琼中山区，在沿途换电站换电时，系统检测出电池固定螺栓老化。她拨通客服电话后，工作人员很快赶到现场完成更换。如果不是能换电的车型，类似电池搭钩这种故障，需要在售后网点将整块电池拆下来检修，将是一笔高昂的费用。

安全之外，换电还为电池升级留了一扇“后门”。邢毅的创始版ES8，已经通过换电用上了100度电池包，这是他2018年购车时市面上还没有的规格，技术水准比当年高出一截，续航也更长。

支撑这一切的，是不断延伸的换电网络。在海南，蔚来已在全省布局换电站46座。最近，蔚来全国第4000座换电站也已落成，换电站一路更新至第五代。第五代蔚来换电站最短换电时长2分24秒，对不同底盘结构和电池包尺寸的兼容性大幅提升，还能向电网反向放电。

▲升级后的第五代蔚来换电站引起围观

充电网络同样在快速铺开。蒋然回忆起2014年买特斯拉Model S的时候，“至少要开5公里才能找到充电桩。现在我家附近50米，就有3个充电站。”他觉得海南的充电体验“比北上广深都要好”。这里气候适宜，没有冬季低温带来的电量衰减，桩多、车位足。充换电网络的规模化效应，让“加电和加油一样方便”成为现实。

▲海口停车场随处可见充电桩

回头看那条8年“斩杀线”，邢毅总结道：“李斌把大家认为的耗材，做成了一个资产，这非常不容易。”

价值回归：

消费者对车标祛魅了

个体的选择汇聚起来，形成了结构性的数据。

乘联会数据显示，今年上半年，乘用车市场几乎所有价格带都在下跌，其中10万至20万元的主力价格带同比少卖125万辆，占整体跌幅的一半以上；唯一保持正增长的，只有40万元以上的价格带——高端消费的争夺，正是这一轮产业洗牌的主战场。

在这场争夺中，新能源品牌的攻势清晰可见。今年7月，蔚来ES9的成交均价达55.67万元；蔚来品牌的成交均价达43.46万元，连续两个月站上40万元。根据威尔森终端价格数据，6月BBA中成交均价最高的奔驰为35.83万元，宝马均价为30.93万元，奥迪均价则已下探至26.44万元。

邢毅说：“油车现在就只剩情怀了，只剩我们80后以前的人对发动机声音的执念。00后车主已经不太在意这种东西了。”

▲全国燃油车渗透率今年以来持续下跌

随着新的高端汽车消费逻辑被重构，消费者支付给豪华品牌的溢价只剩一个去处——产品本身。

售后技师陈世海告诉记者，刚到蔚来服务中心时，他拆开一台ES8的护板做例行检查，发现双电机四驱是标配。“以前在宝马，四驱是高性能版才有的东西，价格贵出一大截。在蔚来，没想到全系都是。”他印象最深的还有座椅。拆开座椅护套，里面的海绵比他修过的宝马高端系SUV还要厚实，靠背里镶着一整块钢板。

除了硬件配置，智能体验层面的代际差成为左右消费选择的重要因素。尽管购买过燃油款保时捷帕拉梅拉，尼克并不准备购买保时捷纯电款车型。“国产品牌在车机智能化、智驾、交互上已经领先传统豪华品牌很多了。”尼克说。

当然，退潮并不意味着油车一夜消失。邢毅强调，油车140多年积累下来的安全性和耐用性，“确实比我们一些价位较低的电车要强”，“不同的消费群体、不同的地域会有不同选择——内蒙、新疆可能还是需要BBA。”蒋然则认为，传统燃油品牌不会死，但必须转向产品力，其最大的应用市场是出口海外，“这一方面海南也有巨大的港口潜力。”

有业内人士开始用“NBBA”来形容这种新格局，即蔚来（NIO）与BBA同台的新豪华秩序。这个判断尚待时间检验，不过至少在这座岛上，它正被一个个数据、一次次选择反复验证。

2026年上半年，蔚来公司在三亚登顶乘用车销量冠军，不分能源形式、不分车身形式、不分价格区间。同期，蔚来公司在海南累计销量超越奔驰、宝马、奥迪。今年前7个月，蔚来公司累计交付新车227057台，同比增长68%，创下历史新高。

但没有人认为胜负已定。今年上半年，超过500款新车投向市场，而狭义乘用车累计零售870.1万辆，同比减少约两成，相当于每天比去年同期少卖1.2万辆车。

今天的中国汽车市场，基于单点优势的产品竞争已经失灵，价格战已经失灵，高频次的新品发布已经失灵。下半场比拼的，是把握结构性机会的能力，是长期积累形成的体系竞争力与经营质量。

对于“NBBA”今后的走势，蒋然判断，“中国豪华品牌会有自己更广阔的未来，就像在智能手机时代，iPhone、HUAWEI们的竞争，不会再有诺基亚的一席之地。”

蒋然有时会想起20年前的海南：街上都是摩托车，后来电瓶车出来了，家家户户都有了电瓶车。

2030年，海南将不再售卖燃油新车。但受访者几乎一致认为，那一天不会带来剧烈的冲击。

市场早已走在政策前面，人们已经做出了选择。

也正因如此，这座岛上发生的一切值得被更认真地注视：它不是特例，而是预告。市场会沿着同样的轨迹，走过退潮，迎来涨潮。