为了赶上明星带货的热度，一群中小商家投入几十、上百万，预订展示位、备货、建仓储，却没有换来被承诺的曝光机会。事情过去两年多，涉事公司人员被判合同诈骗罪，但收取的几千万服务费至今没追回，如山的库存成了压垮他们生意的最后一根稻草。

为什么会在明星直播间孤注一掷？受骗者们发现，这几年自己逐渐陷入电商平台的“死循环”，不烧钱投流店铺无人问津，一旦投流就停不下来，否则销量断崖式下跌。在处理积压货品的自救中，同行反而利用平台规则，低价抄袭，在内卷里互相伤害。本是把做电商当作生存办法，他们最后像涌进一个“鱼塘”，失去退路。

文丨罗晓兰

编辑丨毛翊君



第三次创业，还没起步，又折戟了。张缓缓投入10万块，又备下100万库存，想在抖店翻盘。仅仅几个月，波折不断。

她做的是小本生意，原先卖别人的产品，这次花了时间调研，把吸水的毛绒手腕带做了改良，设计成硅胶款，洗脸时套在袖口，能直接把水导流回去。她申请来专利保护，设想再围绕它做挂钩、洗发梳、洗脸扑、浴帽……总有商机。

从研发到上线，花了近一年。她从画图学起，到3D建模，再找专利公司优化，提交专利局审批后半年才下证。小白产品流量困难，前同事提醒她，可以让明星“带一带”，听说最近杨子和黄圣依作为受邀嘉宾，在其他人的直播间带货。

她跑了趟上海，很快签下合同，对方叫作好妈妈影视发展有限公司（以下简称“好妈妈”），声称在一家国有集团旗下。张缓缓签的这一场，真正负责选品和直播的，是其子公司上海晟宸泽广告传媒有限公司。



●张缓缓在上海“好妈妈”公司看到的布置。讲述者供图

9天后就有黄圣依他们的直播，她的手腕带可以被展示，但一定要备足货。公司的人反复强调，如果库存不够，会影响直播。

时间仓促，张缓缓一下开了3套模具，批量生产3种颜色的手腕带。因为赶工，次品率上升，还需要扩充仓储来放置、加紧订包装。开播前，她又专门请了几个客服，预设好问题，设置自动回复。

结果，张缓缓守在手机前，看到产品一分钟左右闪过，明星就讲了几句话，没用她提供的手稿，产品名字中的“堤”念成了“提”。当晚，她的抖店仅仅新增8个订单，“整个人都懵了”。

她后来才知道，自己卷进了合同诈骗案。签约公司以明星能做商业代言为前提，收取服务费，但并没有实现承诺达到的销售额。而事后明星公开回应，他们只接受了作为直播间出镜嘉宾的邀请，不涉及商业部分的授权。

再次赶到上海那座办公大楼，她遇到各地商家，温州做保暖内衣的姐妹、青海卖虫草的大哥、贵州卖腊肉的女商家……总共波及到的300多名商家，大部分是中年人，来自小城市，卖低成本商品。不少人之前做线下，改到电商平台没有起色，想借此机会成功转型。

那位贵州腊肉商家只卖出一单，她抓住这一点，在自媒体上维权，舆论发酵，后来成为“1·16腊肉直播事件”，被立案调查。去年底一审宣判，三名被告人犯合同诈骗罪，分别被判处有期徒刑十年十个月至十一年三个月不等，并处罚金。

关于商家所交的代言服务费，还有2500余万元没有退款。事情过去两三年，他们要继续为这场骗局买单。

拿到从涉事公司电脑恢复的客户资料，他们看到上面填写的货物，主要是食品和日用品，从花生米、萝卜干，到磨脚板、劳保用品。很多应季的砂糖橘、橙子、冷鲜鱼等，储存时间短，基本直接废了。

为了这波直播“热销”，他们的库存总价达到几十万，甚至上百万。共计200多万的洗沐套装和椰子水，100多万的卫生间除臭器，10多万的牛肉干……积压在各个仓库，不知道何去何从，有的被三折贱卖。



●一位被骗商家的库存。讲述者供图

后来张缓缓把那12万个手腕带，挂到4个平台卖，迎来短暂的爆单。可过了10多天，她发现每个平台都涌现大量盗版，价格还从18块压到9块，甚至两三块，成了压垮她的最后一根稻草。

在某平台卖到好评榜和畅销榜第一时，管理商家的客服开始带节奏，直接在群里@各个商家“跟款”，找到这款手腕带，每个商品至少上5个新链接，还教怎么取标题，筛选主图。张缓缓就在群里，声明自己的专利权，没有得到回应。

在每个平台的产品详情页里，她都附上专利图，这些被一起搬运。“盗版”厂家甚至还没有货，就已经卷到了“地板价”。通过搜索，能看到张缓缓的店铺、产品及专利图，几乎淹没在众多同款产品中，有些品牌名字全部照搬，价格均比她低。

两年来，那些产品连外形都没变化，图案基本跟她最初的一样。她找平台相关人员，提供证据截图，换来的都是套话。一个个投诉盗版链接，也于事无补。

她又零碎请过近百位小达人和小微达人合作，价格从大几千到一两百都有，还有的是免费合作。有时花几千到上万，自己拍视频。但这些再次被抄袭走。

按她观察，几千条视频只能爆一两条，别人直接截取数据最好的视频做混剪，再将价格压低，一下卖成爆品。同一个厂家的两个链接，一个卖了5万多单，一个卖了9万多单。

一份由中国国际电子商务中心研究院主办的《中国电商平台品牌商家生态研究报告（2026）》指出，在价值层面，58.94%的商家认为品牌价值被持续稀释，80.13%希望获得平台官方认证与流量倾斜，以增强品牌信任度。

归根结底，这些“明星代言”骗局中的小商家，陷入的是流量“死循环”。在一位43岁的保暖内衣商家看来，从业者能一眼看出如何制作，只需找到源头商家，拿到对应的布料。材料商不是一对一合作，也想多卖一点，“被抄是常事”。她在广东中山从流水线干到开工厂，被骗后手上滞留了总价200万的货。



中年重返职场不易。六年前张缓缓刚生完二胎，产假没休完，领导升职调任，把她提前叫回去一起走，空降为品牌部经理，结果新同事都不配合。婴儿夜晚哭闹，做方案得等到凌晨，她索性辞了职。

她现在38岁，两个儿子，和丈夫搬到义乌还背了房贷——她需要翻身，这是现实所迫，也为了找到自己的价值感。

被骗时，她不甘心，追到上海的“乙方”公司，看见有员工在清空工位，拆掉墙上张贴的一众明星和达人海报。同去的受骗商家捡到员工遗落的笔记，发现歪歪扭扭写着“招商三要素：鱼塘、鱼饵、鱼钩”。



●涉事公司员工的笔记。讲述者供图

“鱼钩”，显然是平台上的推送。前同事说起有明星的外场后，张缓缓在抖音上搜索，直播间的招商广告迅速跳出来，按要求填入名字和手机号，销售人员的电话很快打来。

她是广告学毕业，创业前在外企做品牌运营，联系过代言人和大主播，操作中自觉留了心眼。经历两轮选品，就被邀请线下面签合同，她感到过于仓促，起初没带公章。后来考虑，大明星违法成本高，又是老牌国企，还涉及这么多商家，应该没问题。

那时疫情刚结束，正是他们眼里的电商鼎盛时期，短视频培养起用户的直播间消费习惯，达人经济如火如荼。大家都想抓住这个机会，赌一把。

一切都是为了流量，这几年电商越来越难做。在某短视频平台，一个卖食品和日用品的商家称，自然流给直播间带不来几个人，但一投流，平台会给账号打上标签，更加推送不出去，不得不一直投下去。产品多，竞争激烈，价格也透明，消费者变得挑剔，进了直播间也留不住。

张缓缓曾经试过不投流或者投得少，结果“订单一动不动”。具体的推广费也被限制，她在一个平台的后台设置“净目标投产比”，被一行弹出的红色小字提醒：“请降低至1.81及以下……”这意味着，每花1块推广，最多对应1.8块的销售额。

上述《中国电商平台品牌商家生态研究报告（2026）》也提到，47.68%的商家表示流量成本太高，44.37%陷入“不烧钱没流量、停投销量断崖式下跌”的困境，45.03%的商家面临“有规模无利润”。

“数据一年不如一年”，45岁的商家周龙深有体会。他做抖店卖进口牛肉干，知道平台有套广告“竞价体系”——当用户刷到广告位时，所有广告主同时PK，系统判定出价高、质量好的广告获胜并展示。他的商品单价29块9，广告费要十多块。

他侄子卖手机支架，单价59块9，“平台烧到32-38块钱一单（广告费）”。加上退货率高，成本不到10块钱的东西，去掉运费、人工，愣是亏了本。

投了钱，直播间的人数却在下降。周龙回忆，三四年前直播间没有一千号人，“你都不好意思说出来”，现在有100多号人就算好的。原本他开了七八个抖店，现在只剩一个店。

明星的“鱼饵”一放，流量困境中的商家就进了“鱼塘”。周龙在佛山，还考虑到去上海找“好妈妈”万一被骗，来回车费还贵，转而选择广州一家名叫“字节抖动”的信息公司，还是被骗了3万多服务费。

受骗商家们去网上搜索，看到这两年有多起同类案件。2023年，杭州市滨江区检察院揭破了同样的“保量带货”商业骗局，该直播公司诱骗200多家各类商户签订合同，骗取钱款共计1600余万元。检察院提起公诉后，获法院判决支持。

那几个月，“好妈妈”一连开了三场直播，由其下属的不同传媒公司负责，请的明星也不同。老电商人杨帆全经历了。这个90后，开抖店5年，算入局早的一波，现在自嘲“玩鹰的被鹰给啄瞎了眼”。

2023年10月底，第一场直播在上海一家园区的会场进行，杨帆提前一天从南京赶去。开播时，他看到产品乱堆，明星们就走了个过场，尤其是一个前NBA球星，他的椰子水“倒出来没有超过5秒钟就拿走了”。中途还停电，直播账号花了好些时间才重新登上。

对方安抚说这次时间紧，已经安排了下一场。12月初，杨帆再次赶到现场，发现只是明星和网红换了，还是一样潦草。产品基本没有卖出去，他提出退钱，公司再次提出安排下一场。2024年1月中旬，张缓缓等人签约黄圣依直播间的那次，杨帆又没等来他的产品展示。

他备的200多万货里，包括洗沐套装和椰子水，为此特意联系到泰国的生产线，就想抓住这次头部明星带来的效应。

最初吸引他的还有“保比率”，服务费10万，能保证销售额达100万，如未达成目标，退还相应比例的服务费。直播的视频切片，也授权商家此后推广使用。他交了20万。

事发后，随着几百份协议合同收集起来，这些商家们发现这个数字并不固定。服务费5万左右的，大多保量比例在1: 6；10万左右，多是1：10或1:11。



事后，这些商家逐渐明白，他们当初进入“鱼塘”，也成为互相“背书”的对象，推动了各自放下戒备。经过调查，“好妈妈”确实没有获得明星和网红们的切片授权。

互助群里愈发沉默。几位受骗商家告诉我们，当时看大家闹得厉害，公司找到几个“刺头”商家，先各自退给他们一两万块。后来维权没进展，彼此因为这个产生内讧。有人攻击牵头的腊肉商家拿了好处，就她的钱退回来了。也有人支持她，说她不容易，因为这事离了婚。吵过几次，腊肉商家再不出声。

其他商家，也沉默地承担损失。卖除臭器的加盟商，公司倒闭，连品牌都失去了，没有售后不能再卖，白白浪费仓储空间。加上其他债务，他在银行贷款400多万，连着几年春节不敢回老家。90后杨帆卖掉车和房还债，动用了父母的退休金，谈了多年即将结婚的女友，因此跟他分手。

保暖内衣商家被打回线下，原本只想投10万服务费，被游说到翻倍。每年回广西老家，都把保暖内衣拿到镇上集市，低价处理，至今欠着50万的贷款。这几年，服装行业退货率百分之六七十，她决定告别电商。



●商家线下处理库存。讲述者供图

张缓缓几进几退，又回到平台里挣扎。挂在几个平台上，她发现规则越来越复杂细致，每隔一段时间就要专门学习怎么应对。

手腕带本来单价18块2，但有平台的流水上显示10块34——商品单价居然“不由自己决定”，她进入订单页查看，原本用户下单时使用优惠券，差价会补贴给商家，但进入今年6月，钱直接被抽走了。

此前，平台鼓励商家自己发放优惠券。现在单价13元的梳子，张缓缓想定单张一两块的券，在后台一顿操作，无法提交——输入框里，灰色字体提示，单张金额需设为4-11元。

央视新闻报道，在今年6·18之前，北京市市场监督管理局约谈淘宝（天猫）、京东、拼多多、抖音、小红书5家电商平台，其中通报了平台“内卷式”竞争，卷补贴、卷价格等问题。

张缓缓感受到了这场内卷，有的平台会不断向个人发放优惠券，额度随之变大。她知道这种心理，自己作为买家时，有次下单完口红，平台继续给她推广告，点开一看，88块的单价用上券，降到70块4，她退款重买。没多久，单价又成了58块99。她没忍住，再次重复操作。

回到商家身份，她只感到心疼和愤怒。有订单已经生成，买家收到货，一看单价下降，退了重买，由此产生的双程快递费、运费险，都要她来承担。这样，消费者只买一个产品，她要付出两次甚至三次的投流费。

但张缓缓不敢不开运费险，“订单会少很多”。她感慨，现在做电商挣的是少部分“爽快”人的钱——更在乎时间，下单后不闻不问，收到货直接用，不退货。

历经三次创业，张缓缓感到，电商环境一直在变。2020年，她和丈夫在义乌直播卖DIY珠子，一对一服务，和另外两个主播三班倒，她从晚上11点播到次日凌晨五六点。定制服务，复购率高，费的是身体，要在一万多种珠子里逐个给连麦客户挑材料，腰弯得生疼，一下胖了30斤。

干了两年改卖电子手表，不用拍视频，拍好图后用PS修，放到网上，不用付推广费，利润近半，那时她“不会算到那么细的账”。事情很快发生变化，平台推出了“仅退款”服务。手表的客户是“单纯”的小学生，也学会了这招，张缓缓感觉，人心变了，她开始学习申诉，追回货款。

现在，想维权，得自己花成本“做好防守”。她说，每次拍了产品图，先申请上版权，公开发在微博上，但还是被照搬不误。她请了人专门处理打假投诉，为此一年多花一万多。举报不成去起诉，即使胜诉，还是多出了律师费等成本。

对人性的怀疑，开始从消费者蔓延到同行身上。有被举报的同行威胁她，“看我怎么搞你就完了”。还有人找来恶意刷单，拍下近2000块的大单，很快退货，账户名谐音“我是你爹”。客服在后台说已经发货了，对方回复“拦截（物流）”。张缓缓找律师打官司，对方才道歉。

平台扣掉了这一单的1000块推广费，至今没退还。不断申诉，也在耗费时间。张缓缓觉得，对方同是经营者，是知道平台的规则来“精准实施报复”。

（应讲述者要求，文中人物均为化名。）