蜜雪冰城抢饮料 县城便利店被谁逼到了墙角？

处理冰柜的便利店（图片来源：AI生成）

过去十年，便利店老板见到免费冰箱就往店里搬。今年夏天，旺季刚到，他们却开始把冰箱往外清了。

一进一退之间，是一个被三面挤压的零售末端。

免费冰箱，成了负担

七月的县城，气温逼近三十八度。一辆贴着饮料品牌标识的厢式货车停在便利店门口，两名业务员把一台双开门冰柜从店里抬出，搬上车。店主老王在门口看着，没有挽留。

“以前开便利店，谁家给我送冰箱，只要是免费的我就要，”老王告诉记者，“不管是哪个品牌的，只要我店里能摆，十个八个冰箱，单柜双柜我都要。”

制冷设备直接决定即饮产品的动销，是过去快消行业心照不宣的终端逻辑。行业调研显示，夏季约79％的消费者首选冰镇饮料，其中81％会因目标产品没有冰冻而转向竞品。终端投放冰柜可使售点销量提升约29％。

对品牌方而言，谁占住了店里的冰柜，谁就成了消费者打开柜门那一瞬间的选择。

为了抢这块阵地，厂家把冰柜当作渠道投资。一台智能冰柜的采购价约4000至5000元，投放时通常向店主收取300至1500元不等的押金，并签订冰冻化陈列协议，约定排面、位置与陈列费。部分中小品牌不得不将30％以上的营销预算用于冰柜投放和电费补贴。

对店主来说，这本是一笔稳赚的买卖。设备不花钱，摆上别人的货，还能多一份客流。

反转发生在动销下滑之后。冰柜本身不创造利润，它依赖里面的货能卖出去。一旦瓶装饮料卖不动，柜子就从资产变成了持续耗电的负债。

“现在不是了，”老王说，“开着冰箱放产品搞不好电费都不够。”

他重新算了一笔账，也重新定了规矩。“要给我投冰箱可以，什么押金我不给，冰箱放这里你得给我电费和陈列费，如果这两点都没有，那就把冰箱拉走。”

押金不再交，电费和陈列费反过来向厂家要。这不是贪心，是止损。一台冰柜每月几十元的电费，在动销正常时无人计较；当柜门一天打不开几次，这几十元就成了纯支出。

被清掉的冰箱，实则是不再产生现金流的负资产。

干死你的，不是竞品

让瓶装饮料卖不动的，首先是几步之外的现制茶饮。

“旁边只要开个蜜雪冰城，饮料就卖不动，”老王说。

公开数据显示，截至2025年底，蜜雪冰城全球门店总数达到59823家，其中中国内地门店55356家。国内市占率达28.6％，三线及以下城市门店占比达58％。

4元一杯的柠檬水、几块钱一支的冰淇淋，把消费者截在了半路。对想喝点冷饮的顾客，现制茶饮提供了更低的单价和更强的即时满足。瓶装水、瓶装饮料的动销随之被抽走。超市里的冰柜还在那，只是一夜之间丧失了被打开的理由。

当然，蜜雪冰城自己也在经历回调。例如，外卖平台补贴退潮后，单店营收、线上订单占比均有回落，到2026年3月财报发布前夕，其股价较高点近乎腰斩，市值蒸发千亿港元。

然而，这种回调发生在六万家门店的体量之上，对一个县城路口的小超市而言，门店仍在扩张，挤压并未缓解。龙头即便是放慢脚步，末端依然能感受到寒意。

一定程度上，冰柜的命运正在被改写。

它原本依附于瓶装即饮的销量，而这部分销量正被门口的现制饮品大量分流。柜子还在，货还在，电还在烧，唯独动销没了。老王把冰柜请出门，是把一台已经接不上电流回报的机器请出门。

如果说蜜雪冰城干废了瓶装饮料，那么零食折扣店干废的，是货架上利润更薄的另一半。

“零食折扣店一开，零食就等着过期，”老王说。

这里的竞争对手，是刚刚登陆资本市场的量贩零食巨头。2026年1月28日，鸣鸣很忙在港交所挂牌上市，发行价每股236.6港元，公开发售获认购超1500倍，开盘大涨88％，市值超900亿港元。

截至2025年11月底，其全国在营门店达21041家，约59％位于县城与乡镇。2025年前九个月，其零售额（GMV）达661亿元，同比增长74.5％。

量贩模式的杀伤力在于价格。鸣鸣很忙与超过2500家厂商建立合作，同类产品比线下超市渠道低出约25％。低出四分之一的价格，意味着传统小超市的零食货架几乎丧失议价空间。卖不动的零食停在架上，临近保质期，最终变成损耗。

被两面夹击之后，老王试着自救，去争夺最后的客流入口——电商收货点。结果是一道无解的题。

“门口不搞个电商的收货点就没有人流，”他说，“但搞了收货点又尴尬地发现顾客不进店买饮料了，而是一箱箱直接在网上下单。”

这是末端零售最尴尬的悖论。即时零售与社区团购把消费决策搬到了手机上。收货点带来的是取件的脚步，不是购买的脚步。顾客走到店门口，扫码，拎走自己早已在线上下单的整箱货，转身离开。老王为这些包裹付出了空间、人力和电费，却没有从中获得一笔属于自己的交易，反而成了别人货物的中转站。

货架在缩，冰柜在退，唯一变多的是堆在角落的快递包裹。