无人观看的新华书店直播间:我琢磨出的三层理儿

这是一位新华书店普通员工的投稿，因为文章内容等众所周知的原因，只能以不采用实名的方式投稿并进行发表。发表这篇文章是希望一线员工的声音能被关注到，虽然他“吐了槽”，但很多思考和建议还是值得思考的。

新华书店的直播业务早已不是一个新鲜事，很多书店已经开展了多年，如果从疫情左右开始并坚持到现在，那么基本上是“踩到了风口”。但更多的新华书店实际上是后来进入的，并且是在统一部署之下。

小编也关注了很多新华书店直播间，包括行业内公认的几家先进，也有很多“新华书店年轻人群”中同仁们所在书店的，说句实话，大多数书店的直播效果如何，其实大家心里都很清楚，“无人观看的直播间”并不是一句完全夸张的表述。但在这个市场环境和这个时点，做和不做，可能选项看起来并不是两个。

直播业务需要专业人才、充分的资源投入以及可以掌握的有效货源（无论是图书还是生鲜特产），对于基层新华书店而言，如果错过了开始的风口，想要“后来赶上”，不是没有可能性，但其中的难度也不能忽视。因此，直播业务更是适合集团层次去考量并且选择合适策略去重点部署的。

新华书店方面，文轩、博库、浙江新华、凤凰新华都是在电商板块做的不错的，而湖北新华更像是一个我们身边的“励志故事”。

湖北新华的电商业务从1.5亿到20亿（码洋）用了8年时间，2018年时是1.5亿，2026年计划突破30亿。按照上市公司年报的内容:（湖北新华）线上电商板块通过实施“项目制”“目标制”“赛马制”等改革，以“平台电商+新媒体电商+整合电商”三线并进，打造“直播引流+商城承接+达人分销”闭环运营模式，湖北省新华书店集团2025年电商业务销售码洋达20亿元，同比实现80%以上的大幅增长。（实际上，这个增长有效抵消了教辅业务波动所带来的影响，2025年，湖北新华的营业收入与2024年相比增加1.77亿元）。

但从另外一个角度观察，目前，直播业务做得比较好的新华书店（尤其是基层新华书店公司），其实绝大多数都没有去频频“公开发声”，很显然，在直播这个赛道上，虽然同为新华书店，但同时也都是互为“竞争对手”，虽然竞争对手还包括更多的出版机构，也就是图书的出版商。因此，在这个赛道上，其实并没有什么明确且直接的模式可供复制，如果平台电商业务还没有做起来，直播电商想要“另辟蹊径”也是有难度的，都涉及到供应链的问题。

只能说，新华书店的直播业务，很多事情需要坚持下去，但很多情况也需要被看到和解决。







湖北新华直播场景 图源：长江传媒公众号 *备注：图片与正文内妊剔关。

“很多人羡慕我们在新华书店工作，却不知道我们每天都要对着空屏幕说几个小时的话。”

大家好，我是新华书店的一名普通员工，做直播也有不短的时间了。今天没有什么带货技巧可供分享（因为做的确实很一般），只是想和所有做书店直播的新华书店同仁们，聊聊我们的心里话。

直播这个方向，从新华书店的角度来看没有问题，作为一个基层员工的我也没觉得有问题。书得让人看见，新华书店也得跟读者有联系，直播是一种方式和途径，只是真干起来，有些事跟想的就完全不一样了。

01 我们的直播经历

我是从门店抽过去做直播的，可能绝大多数新华书店的同仁们也大致如此，目前干着直播和门店的事，岗位没变，工资没变。随时可能被抽着进直播间一天，播上两到三小时，下播了接着干运营的事，第二天接着去门店正常上班，就这样两边跑，只有排班，也没给安排任何固定休息时间。

直播间里什么状态？不投流、不发券，在线人数经常挂零。投一点，可能会进来几个头像，但一闪就没了，尤其是钱一花光数据马上掉下去。因此，绝大部分时间其实就是主播一个人对着屏幕说，公屏上静悄悄的，只有进来的昵称。

没有业绩，但身体却在出问题。长期盯着灯和屏幕，视力往下掉，腰和颈椎都开始疼，吃饭只能趁间隙扒拉两口，胃出毛病的同事已不止一两个。这些事，领导们可能并不知道也不会关注，他们可能只对数据敏感，因此大家只能自己扛。

还有个说不清的感觉，说是电商主播吧，下了播还要到门店继续干活；说是门店店员吧，我又干着两摊活，一会往东一会往西，没个方向。

02 这些事背后，我琢磨出的三层理儿

也不是光倒苦水，我还是想说说自己琢磨的一些东西。

第一层，图书这东西跟直播带货天生拧巴。买书不是买纸巾，没人会一个月囤几十本，挑一本书得翻目录、读两页、比版本，不是喊“三二一上链接”就能让消费者立即掏钱的。直播这套玩法本来就是为快消品设计的，如果只是靠低价、靠冲动，把图书硬塞进去，那么从一开始就很别扭。

书店直播该走什么路？我觉得可能是另一条，那就是慢慢讲，讲出东西来，让人相信你，消费者下单的理由不能只是“便宜”，应该是“这人讲的让我想读或想买这本书了”。就像新华书店的业务技能比赛中有关于“图书推介”的一项，如果都是从书名、作者、出版社、出版时间、定价等要素开始说，现在还会有人听吗？把图书中真正有价值的内容萃取出来，用自己的语言表达方式来“聊书”，可能这才是出路。

第二层，新华书店的老规矩早已兜不住直播这件新事。直播这块业务明明已经跑起来了，但用人、管人、算钱那套办法还是原来的，直播被当成门店附属的工作，捎带手的事，用做兼职的劲儿想干出全职的活儿和业绩，最后可能哪头都够不着。

这不光是我们遇到的问题，很多老单位转线上都卡在这儿，只知道拿着旧地图去找新大陆，又不画新地图。人往那里一搁，作为工作任务安排一下，什么说法都没有，怎么能干踏实？归属感这东西，不是光嘴上说说的。

第三层，考核办法存在的问题。最关键的还是数据，但对于我们这些书店直播的后来者，具体又怎么考核。要么看卖了多少，要么看播了多久，看销售额吧，GMV是直播间总销售额，顾客退了GMV也不会变，而且书本卖价本就不高，买完一本好久不买第二本，数据能好看到哪儿去？看时长吧，只能逼着人对着没人的屏幕硬熬。

再往深了想，新华书店直播到底图什么？对于大多数书店而言，如果就是多卖几本书，那么“天花板”明摆着在那儿，至少目前已经不是风口。但如果想的是另一件事，用直播把书店和读者、消费者重新连起来，让店员选书的眼光能传到线上，把线下书店那股人情味递到屏幕那头，那要的应该是一套完全不同的评价办法。

03 有人在蹚路，但路子不太一样

虽然我说了这么多问题，但新华书店同行们也不是没有干得好的。日常观察中，我留意到浙江新华搞的“千人主播”计划，2025年直播超万场，矩阵粉丝突破270万。他们的做法挺值得说说的，不是省店一家在播，而是拉着几十家市县门店一起上，但最主要的是让每家书店都在实践中找准自己的方向、做出自己的特色，而不是都在卖课本、卖儿童图书。

更让我觉得有意思的是他们的选品思路。浙江新华的直播团队没有打价格战，跟电商拼价格拼不过，但他们也没有死磕，比如他们会专注茅盾文学奖和诺贝尔文学奖两个奖项做深讲透，从推荐到避坑指南，逐一给读者讲清楚。“价格卷不过，就来做内容”这句话我记了很久。

还有福建人民出版社的尝试。去年八月，他们搞了一场“编辑主播天团”，编辑从幕后走到台前当主播，作者亲自到直播间签书。其中《闽越国史》的作者杨琮是干了四十多年考古的老专家，直播时分享考古故事，50套亲签本秒光，三天六场直播下来，峰值热度超过了99%的出版机构。

这些案例让我看到另一条路，不是对着屏幕干喊“家人们赶紧下单”，而是把直播间变成一个小型的书店空间，坐下来聊书。

说到底，新华书店直播的核心竞争力在哪？不是货源，不是价格，是“选书的眼光”和“讲书的能力”。电商能靠算法推书，但算法推不出人情味，一个懂书的店员在直播间里跟你聊五分钟这本书好在哪、作者有什么故事、适合什么心情的时候读，这种体验，算法给不了，机器人客服更给不了。

04 几条个人想法

首先，书店首先得把到底要什么想清楚，是短期冲销量，还是慢慢攒一批信得过你的读者？这个不想明白，后面怎么干都拧着。我个人觉得是后者，书店直播就该是个线上的店员推荐，卖的不是便宜，是选书的好眼力和讲书的真本事。

其次，把直播的员工们安顿好。如果直播得长期干下去，那么这得是个正儿八经的岗位，对于干直播的人得有个说法，至少有明确的休息时间，至少在收入上有适当体现（当然这又是先有鸡还是先有蛋的问题了），然后把人放在对的位置上，不是夹在“缝”里，才能干出名堂，这一步做不到，后面的什么内容创新都是白搭。

最后，走书店自己的路。书得慢慢讲，别学人家扯着嗓子叫卖，试试做点有深度的专题，认认真真做阅读推荐，多琢磨怎么能请到作者来直播间聊聊天，哪怕是本地的小众作家、刚出第一本书的新人，有条件的，搞点亲签本、TO签，读者拿到手里是不一样的。一场好好准备的分享，哪怕时间不长，也比硬撑着“空播”几个小时有用。找到对的路，才能留住真想在书里泡一会儿的人。

05 最后说两句

书店直播这事，说到底还是得靠坐在镜头前面那个人。这份工作及其背后的一切，真正可以被书店所看到、所认可，那么员工在直播时的状态和说出来的话，才可能进到屏幕对面的人心里去。

现在电商推书那么准，很多作者自己都开直播讲了，书店直播到底有什么是别人替不了的？我想，答案可能还是“人”，是一个真正读过这本书、能跟你聊这本书的人，在一对一的注视里，把书递到你面前。

如果这个事儿能想通，那前面说的这些难处就不光是难处，也是我们非得走过去的路。把这些写出来，就是想让更多人看见，希望下一个坐到镜头前的人，面对的东西比我们现在强一点。