车圈迎来史上最大一次北京车展。

先是面积大。今年的北京车展拥有全球最大的38万平方米车展面积，几乎与天安门广场的面积相当。17个展馆里共有展车1451台，其中全球首发新车181台，包括71台概念车，来自21个国家和地区的近千家展商参与其中。

规模变大了，出行都是难题。为了防止堵车，车展官方特意发布通知，请大家尽量选择公共交通前往。蔚来的李斌听进去了，有网友抓到他早上骑着共享单车赶往车展现场；比亚迪的王传福也听进去了，有人拍到他戴着口罩在15号线上等地铁，这条线路的某一站正是国展站。

来到车展，能窥见近一年车市的最新动向。最明显的风向就是“大车当道”，几乎每走两步就能见到一辆中大型SUV。乘联会数据显示，2025年中大型SUV的增速达到了87.8%，大车正在快速占领新能源市场。为了承载这些大块头，今年车展首次启用了新馆——国展二期，双馆联动。在媒体日参与报道的媒体们，穿梭于新旧两馆之间，人均两三万步算是常态。

车变大了，价格也水涨船高。乘联会数据显示，今年第一季度，40万元以上车型销量同比增速达20.9%，而低于40万元的车型销量都处于负增长。

另一个明显变化是，AI正在席卷北京车展。被剪掉一段裤管的小鹏机器人IRON，站立在展台一端，回应着当初那段质疑。有其它展台的人型机器人激情跳舞，也有机器狗与外国友人友好握手，就连咖啡售卖也是由机器人提供服务。从小马智行、Momenta、地平线再到轻舟智航，本届北京车展自动驾驶公司的数量也肉眼可见地变多了。

受F1赛事在国内热度攀升影响，本届车展上也有不少酷炫的赛车出现，你甚至可以坐进1989年的迈凯伦-本田MP4/5赛车中亲身感受赛道激情。自主品牌依旧占据半边天，比亚迪豪气包下整个展厅，几个子品牌齐聚一堂。最吸引人的，是在零下30度的低温舱中展示闪充技术。奇瑞场陛人头攒动，随处可见外国友人在仰视中国技术。“华系车”的势力也越来越壮大，刻着“华为乾崑”的招牌浓度明显变高。

车展上，很难再看到妆容精致的车模，取而代之的是一线销售们，在车展的各个地方，简单支起一台手机，就能撑起一个直播间。

北京车展上，改变每分每秒都在发生。

文 |原雅坤谢韫力

编辑 |李欢欢

运营 |歪歪

BBA重新寻路中国

今年北京车展，BBA带来的不只是新车，还有中国区的新掌舵者们。

2026年开年，奔驰、宝马同时完成了中国区一把手的调整，原宝马大中华区总裁兼CEO高翔卸任并调往美洲，北京奔驰销售服务有限公司首位本土CEO段建军“因个人原因”离职。他们在升任中国区一把手前，已在中国市场深耕十年以上，见证了中国成为全球最大豪华车市场。



▲段建军。图 / 视觉中国

对于一家跨国车企来说，更换中国区负责人，意味着战略方向发生重大调整。过去两年，BBA在中国市场遭遇的变化，比过去十年都更剧烈。

销量不及往年辉煌，几乎要跌回十年前水平。卖BBA也不如过去那么赚钱了。过去，每卖出一辆BBA，往往能赚数万元利润；而现在，经销商即便大幅降价，也未必卖得动。于是，不少经销商改头换面，转投了问界、腾势、方程豹、小鹏等新能源品牌。经销商的流向，成为豪华车市场变化最直接的信号。

车展上的排兵布阵，也成为BBA境遇变化的一个印证。

在BBA的黄金时代，车展专门设立豪车馆，以便车迷们集中浏览。如今，豪华品牌散落在车展的各个展馆，感受市场的冷暖。

过去十多年，BBA在中国市场依靠的是一套非常稳定的逻辑：品牌溢价、豪华体验。而现在，这套逻辑正在失效。

高端圈层的消费观变得谨慎起来，从“物质炫耀”转向“体验务实”，从“面子消费”转向“价值消费”，从“冲动决策”转向“理性规划”。2025年中国高端消费市场辨模同比下降5%至1.56万亿元，高净值人群消费呈现显著的“去物质化”特征。比如，高端腕表销售额下降14%，50万元以上豪车市场辨模从2024年6200亿元降至2025年的5700亿元，百万元级以上车型下滑约14%。

奔驰曾一度将产品重心押注在高净值人群身上。今年4月，多位机构投资人指出，“放弃低端、主打高利润豪华车的少销量，高利润”战略，已经碰到了难以逾越的边界。

两年间，技术驱动富人圈层结构改变。算法、AI和芯片等风口行业造就了一批财富新贵，新豪车的车主们大多属于其中幸运的那批人。他们笃信技术价值，在车主认知里，为技术买单代表着理性抉择。

BBA的策略随之发生改变。2026年，他们正在从“把全球豪华车卖到中国”，转向“为中国市场重新定义豪华车”。

车展前，奥迪与上汽进一步深化合作，成立“奥迪技术创新中心”，加速推进专为中国市场打造的新品牌AUDI，在本届车展带来了AUDI旗下首款SUV E7X；奔驰把中期改款S级定义为“最智能的S级”，强调视频会议、K歌、大屏交互等中国用户偏好的功能；宝马则推出专为中国打造的新世代平台，在智能座舱和智驾板块引入本土合作伙伴。



▲AUDI旗下首款SUV E7X。图 / 上汽奥迪

车展当天，BBA三兄弟“星光熠熠”。在新世代宝马iX3车前，有不少人为之驻足。奔驰巨大的三叉星徽照耀馆内，全新纯电CLA 260 L正式上市，而上汽奥迪E7X也在北京车展迎来全球首秀。

相比离任者在中国深耕数年，新上任的负责人更明显地带有新能源基因。宝马大中华区新任CEO柯睿辰，此前在德国总部及北欧市场任职，经验集中在销售体系，他曾在德国本土推动电动车销量大增。段建军的继任者李德思，主导smart电动化转型和以中国为基地搭建全球销售与市场营销体系。他职业的四分之一都在中国度过，这是他第三次回到中国市场。

换新一把手，BBA重新寻路中国。

雷军“串起了”蔚小理

不同于BBA这一边的危机感，隔壁的新势力大佬们表现些许松弛。

雷军把小米Vision Gran Turismo概念超跑带到了北京车展，还展出了新一代SU7全拆解版车身。



▲小米SU7全拆解版车身。图 / 每日人物摄

完成任务的雷军随后就开始了北京车展的“串门之旅”。来到理想展台，李想为雷军介绍了刚刚发布的全新理想L9 Livis。李想说大家总是抱怨L9的操控，这一次理想在新车搭载了800V全主动悬架和全线控底盘，雷军还试乘了新车，并表示“创意不错”。有意思的是，为了感谢李想出席新一代小米SU7发布会，雷军还特意为他准备了一份礼物：一件印有“听我讲完”字样的体恤，而这句话正是属于李想的网络热梗。

全新理想L9 Livis上市同时，理想也在全面向AI公司转型。

李想曾不止一次在公开场合强调理想要做一家AI公司，人形机器人项目正在紧锣密鼓地推进。AI也在理想内部全面渗透。据Late晚点报道，一场力度堪比当年全员学华为的新运动正在理想内部迅速推开。李想要求员工学习AI、使用AI工具，就连李想自己也用Claude Code润色微博。为了鼓励更多员工使用AI工具，理想还在飞书开发了一个集成各家主流AI应用的入口，给每位申请使用的员工每月500元接口调用额度，研发人员可以翻倍。

雷军也出现在小鹏汽车展台，从何小鹏那里得到一份机器人伴手礼。去年一段小鹏机器人IRON走路的视频迅速引爆网络，因为动作太过类人，有不少网友怀疑有真人藏在里面。为此小鹏在发布会上特意剪开了机器人的腿部衣物，露出里面的机械骨架来自证“清白”。



▲小鹏机器人IRON。图 / 每日人物摄

在北京车展上，何小鹏表示，小鹏已经正式升级为小鹏集团，将以AI汽车、飞行汽车、AI机器人三大载体布局物理AI时代出行与智能生态。

何小鹏认为，物理AI带来的变革将比数字AI更为深远，将从汽车领域逐步延伸至商业、工业及家庭场景，极大改变我们的日常工作与生活方式。

车展现场，小鹏还展示了飞行汽车“陆地航母”。飞行汽车目前已收获7000台订单，并计划于2026年量产交付。一位飞行汽车首批下订用户告诉每日人物，等他真的拿到飞行汽车后，他想用在朋友的婚礼上，“新郎乘坐着飞行汽车从天而降，应该会很有意思”。



▲小鹏飞行汽车。图 / 每日人物摄

在理想、小鹏之外，雷军“雨露均沾”地出现在蔚来展台。几天前，雷军乘坐新一代小米SU7 Pro进行了一场从北京到上海15小时、1000多公里的续航测试，中间曾充过一次电，用的就是蔚来的充电桩。在北京车展上，李斌感谢雷军给蔚来“打了广告”。

将时钟拨回2018年，在新造车运动的推动下，拜腾、威马、蔚来第一次出现在北京车展。蔚来的展厅在奥迪对面，拥有比奥迪还大的双层展区，蔚来ES8稳坐C位。今年北京车展，蔚来把蔚来、乐道、萤火虫三个品牌集中在一个展区，有网友调侃，“蔚来知道省钱了”。

多年来处在亏损中的蔚来，终于在2025年第四季度实现了单季盈利，去年乐道L90与蔚来ES8大卖让蔚来狠狠回了一口血，同时也得益于蔚来推行的CBU(基本经营单元)机制，以及全员降本、供应链重算以及运营体系改革。

蔚来在本届车展推出了全新ES8玄金特别版，售价45.68万元。新势力不约而同推出大车，也是因为大型SUV的毛利率更高，每卖一台车赚的钱更多。李斌曾表示蔚来ES8的毛利率接近25%，尝到了大车甜头的蔚来，在今年推出了其史上最大的SUV蔚来ES9。

大车战略还在继续。4月底，蔚来旗下的乐道品牌将推出大五座SUV乐道L80，这将是影响蔚来能否实现全年盈利的关键节点之一。

“我们会聚焦做好汽车产品，老老实实做产品，老老实实卖车。”相比其他车企一股脑地加码AI与机器人，李斌在这件事情上更谨慎一些。尽管暂时没有做机器人的计划，但蔚来拥有自研的神玑NX9031芯片，它是为NWM世界模型量身定制的硬件大脑，使其作为车载具身智能，可以更好理解物理世界。

合资车企，要重回牌桌

豪华巨头们将棋盘翻转，试图用新思维重新理解市场逻辑；蔚小理跳出棋盘，通过加码AI获得迈入新时代的门票。合资车企也坐不住了，他们正在摩拳擦掌，着急重返牌桌。

“到2027年推出30款新能源车型，到2030年大约交付50款新能源汽车”，以大众为首的老牌德系车企正在用车海战术猛攻中国市场，带来规模最大的产品攻势。光是今年一年，包括一汽-大众、上汽大众等大众系合资车企在内，就有超过20款新能源新车登场。

在大众旗下合资品牌里，大众安徽是最年轻的一个。这个合资企业成立于2017年，承载了大众向智能电车转型的希望。大众中国CEO贝瑞德在这里讲话总是充满激情，有一次甚至跳上了办公桌。

2024年大众投资25亿欧元加码研发，与此同时，德国持续下放研发权给中方，大众安徽的中方研发团队几乎拥有合资车企中最高的话语权。

拥抱出色的新势力成为大众的一步棋。2023年大众集团收购了小鹏4.99%的股权，双方联手开发两款纯电车型。未来在中国市场推出的所有纯电动车型，都将搭载与小鹏合作开发的CEA电子电气架构。贝瑞德的办公桌上放着他和何小鹏的合影，小鹏汽车在广州总部单独开辟了一片挂有“VW project”标志的办公区。

这些改变逐渐听到了回响。今年，大众安徽带着ID. 与众家族的三款新车出现在北京车展，分别是与众07、与众08和与众06。其中，与众07迎来全球首秀，作为首款搭载CEA架构的大众品牌车型，专为追求智享生活的乐活青年打造；与众08同台展出，作为品牌首款全时互联全尺寸纯电SUV，面向中国年轻家庭用户，带来纯电智能出行新体验；焕新升级的2026款与众06也一同亮相，三款车型共同展现了ID. 与众家族的产品矩阵。



▲与众08。图 / 每日人物摄

时代的风吹向每一个角落，曾经沉寂的品牌也被唤醒。

在上个世纪，捷达是汽车圈的“老三样”之一。1996年，来自珠海的出租车司机苏耀洪驾驶着一辆老捷达，创造了60万公里无大修的纪录，曾轰动全国。2018年，捷达年销量突破32万辆，它凭借结实、耐用、维修便宜等特点，成为一代人记忆中的特殊符号。

如今，捷达靠概念车JETTA X实现了电动化重生，依托捷达品牌，大众要在10万元内的新能源细分市场建立属于自己的阵地。今年1月，一汽-大众捷达汽车科技有限公司成立，这个新的框架不仅实现了整车企业 “研产供销” 的一体化运营，捷达也获得了更大的市场决策自主权，可自主开发本土智能电动车，并衔接中外技术供应链。

捷达计划在2028年前推出5款新车，包含4款新能源车型，首款车型将于今年上市，并锚定中期年产销约40万辆的目标。

“老三样”里除了捷达和桑塔纳，还有东风雪铁龙富康。神龙汽车由东风汽车集团与Stellantis集团合资，旗下拥有东风雪铁龙、东风标致品牌，曾是合资汽车领域的代表性企业，也是目前国内唯一在运营的法系合资车企。2015年，神龙汽车靠着东风标致与东风雪铁龙实现超71万辆的年销量，却在2016年断崖式衰落，到2020年时年销量仅有5万辆。

据乘联会数据，2025年国内法系车销量仅为4.3万辆，市场份额只有0.2%，大街小巷几乎看不到法系车的身影。今年北京车展，“法系双骄”重回大众视野。

东风标致、东风雪铁龙带着4款新车回归北京车展，前者展出两款全球首发概念车 ——Concept 6 狮锐和Concept 8琉明，此外还有雪铁龙ELO概念车的亚洲首秀，以及标致的Polygon概念车。



▲雪铁龙ELO概念车。图/ 每日人物摄

标致与雪铁龙展台人头攒动，大家都想看看法系车的重生。现场有人激动地不停拍摄细节，一边感叹“法系车的设计真的无人能敌”；也有人提出质疑，“这么多年了，怎么还是只有概念车？”

2026年是“神龙复兴三年行动”的开局之年，回归北京车展也是对用户期待的积极回应。“我舍不得那样的驾驶质感，希望法系车可以再现荣光”，一位标致408车主感慨道。

放弃是一件容易的事，但重新站上舞台往往需要更多勇气。神龙汽车正在追赶电动化与智能化的浪潮，并且站在中国用户角度考虑更多。

在合资车企中，德系车铆足了劲发起最大规模攻势，法系车积极寻找重生之道。另一边日系车品牌，依旧坚持混动技术与本土智能化创新，只是暂时还未看到更多新的规划。而昔日同样拥有过黄金岁月的美系车企，如今逐渐淡出市场，韩系车在中国新能源市场，暂时还未打出声量。

在时代浪潮的裹挟下，合资车企们正在努力，找回那个曾经辉煌过的自己。

车展就像汽车圈的一面镜子，映射出行业变迁。有人站在舞台中央引领风向，也有人就此黯然退场。看展的人总是行色匆匆，但北京车展看得见，也记得住。