松下交棒创维，中国制造赢在哪？

据报道，日本电子巨头松下将于今年 4 月，将北美和欧洲的电视销售业务移交至中国大型家电制造商创维集团，自身则专注于日本本土市场销售及高端机型生产。

松下已与创维签署涵盖欧美电视业务的全面合作协议，其中包括销售业务的移交。2024 年，松下在日本和欧洲的电视销量大致持平，两者合计占总销量的 80% 至 90%。其在美国市场的销量依旧低迷，该公司当年在因等离子电视销量不佳退出美国市场后，又重新回归了这一市场。

IT之家注意到，随着与中国厂商的竞争日益激烈，松下在欧洲缩减中小尺寸电视产品的举措，已导致当地近期销量下滑。将欧美市场销售业务交由创维负责，可降低广告、物流等固定成本。

一位知情人士表示：“能够降低竞争加剧等经营风险，是此次决策的重要因素。”松下计划与创维在研发与生产领域展开合作，推出兼具成本与技术竞争力的优质产品。

松下控股母公司正计划在全球裁员约 1.2 万人。而将电视销售业务移交创维，不会带来额外的人员或设施缩减。

该控股公司此前已考虑关停或出售陷入困境的电视业务。2025 年 10 月，其首席执行官曾暗示解决方案即将出炉。有消息称：“与创维达成的这项协议，是松下退出该业务板块的关键。”

松下的高端、高利润电视多由中国台湾地区及马来西亚的自有工厂生产，同时该公司已着手重组低价中小尺寸机型及欧洲市场专供机型的生产，将其外包给中国电视厂商 TCL 等企业。未来，松下或将把部分欧洲市场产品的生产委托给创维。

松下将继续负责日本本土市场的电视销售，欧美市场销售则交由创维运营。在其他亚洲市场，松下计划制定适配当地的策略，包括与创维开展更多潜在合作。

日本企业在电视领域的影响力正逐渐消退。索尼今年 1 月宣布，将其电视业务外包给由 TCL 牵头的合资公司。夏普、东芝等其他日本电子厂商，也已将电视业务控制权移交至海外企业。

日系电视集体撤退，松下交棒创维，中国制造赢在哪？

日本电子巨头松下宣布，计划从今年4月起，将其在北美和欧洲的电视销售、营销及物流业务，全面移交给中国家电制造商创维集团。根据双方达成的协议，松下未来在欧美市场将仅保留品牌授权与高端产品线的少量技术把控，从生产制造到终端销售将全部由创维接手。

对于经历过上世纪八九十年代“日系家电神话”的人来说，Panasonic不仅是一个商标，更是精良制造和高端家庭娱乐的代名词。松下的这一步退棋，不仅宣告了其在欧美主流电视市场的实质性撤退，更折射出全球电视产业版图的变革。

与其说撤退，不如说战略性止损松下电视业务的萎缩是不争的事实，根据《全球电视品牌出货月度数据报告》，2024年松下电视的全球出货量已经跌至202万台左右，全球市场份额缩水至不足1%。

在欧洲市场面对中国品牌以极致性价比发起的饱和攻击，松下中低端机型节节败退。在北美市场斑昂的运营成本、物流费用以及渠道入场费，更是让松下的电视业务长期处于赔本赚吆喝的尴尬境地。

在硬件利润薄如刀片的今天，维持一个全球化的电视直销网络，对于一家市场份额不足1%的企业而言，无异于自跳陷阱。

松下控股目前正处于痛苦的业务重组期，为了改善整体盈利能力，集团正在推进涉及上万人的全球结构调整计划。在此背景下连年亏损或利润微薄的电视业务，自然被管理层列为亟待处置的课题业务。

事实上松下早已不再是一家传统的“家电企业”。过去十年间，松下已经将战略重心悄然转移到了B2B领域。从与特斯拉深度绑定的动力电池业务，到航空电子设备，再到智能工厂自动化解决方案，松下在这些高壁垒、高毛利的赛道上赚得盆满钵满。

对于今天的松下而言，电视机更像是一个维系品牌知名度的“吉祥物”。保留日本本土市场是为了稳住基本盘和国民感情，通过与创维的合作，松下不仅切断了欧美市场的失血点，还能继续让Panasonic的Logo继续出现在货架上，这是一笔稳赚不赔的买卖。

借船出海，撕开欧美高端市场的裂口中国电视市场当下已进入存量博弈甚至缩量博弈阶段。国内市场的换机周期被不断拉长，年轻一代消费者的注意力被智能手机、平板电脑和投影仪严重分流。

在海信、TCL、创维、小米等巨头的疯狂内卷下，国内电视的硬件利润已经被压缩到了极致。对于年出货量在800万台左右徘徊的创维来说，要想实现营收的二次增长，唯一的出路就是向外看。

但欧美市场并非一片坦途，这里不仅有三星、LG这两座占据高端市场主导地位的韩国大山，还有索尼等品牌的余威。中国品牌虽然在亚非拉等新兴市场所向披靡，但在欧美中产阶级以上的家庭中，品牌溢价能力的建立依然道阻且长。

欧美家电零售渠道极其封闭且高度集中，外来品牌想要打入当地的主流连锁大卖场，往往需要耗费数年甚至十数年的时间去建立信任、缴纳高昂的进场费。

而松下在欧洲和北美深耕半个多世纪，其构建的经销商网络、售后服务体系以及与零售巨头的合作关系，是一笔巨大的隐形资产。创维接手后，等于直接拿到了欧美主流渠道的“VIP通行证”。

这也并非创维第一次采取此类策略。早在多年前，创维就拿下了飞利浦在部分海外市场的电视品牌授权，如今再加上松下，创维在海外实际上形成了一个“创维自有品牌+飞利浦+松下”的高低搭配矩阵。

松下品牌虽然在年轻群体中略显老派，但其日本精工、画质可靠的品牌心智，在欧美熟龄消费者中依然具有极强的号召力。

创维作为中国知名的电视制造商，拥有庞大的产能储备。接下松下的订单，不仅能填补自身的产能空缺，更能通过规模效应进一步压低上游面板和零部件的采购成本。

当松下的品牌溢价与创维的中国制造供应链相结合，其产生的成本优势将对同级别的竞争对手形成巨大的压力。

日系家电集体退场背后的产业逻辑过去几年，东芝的电视业务卖给了海信，并被海信成功运作，焕发了第二春；夏普在陷入财务危机后卖身鸿海；甚至连一直坚持高端路线的索尼，也在近期传出将部分中低端电视业务外包给由TCL主导的合资公司的消息。

据行业数据测算，到2025年底日系品牌（含索尼、松下、夏普等）在全球电视市场的合计出货量份额已经滑落至5%左右。

日系家电的败退，本质上是失去了对“微笑曲线”底部的控制权，进而被重塑的全球供应链所抛弃。

电视机成本中，液晶面板占据了60%以上的比重。在显像管和等离子时代，日本企业掌握着绝对的核心技术。但在随后的液晶时代，随着韩国的三星、LG，以及中国大陆的京东方、华星光电等面板巨头的疯狂扩产，液晶面板彻底沦为标准化的工业品。

当日本企业不再自己生产面板，而是需要向中韩企业采购时，他们在成本控制上就已经输在了起跑线上。没有了成本优势，再精妙的画质调校芯片，也无法抵消巨大的价格鸿沟。

如果说硬件成本是第一道催命符，那么软件生态的落后则是压垮日系电视的最后一根稻草。当电视从显示终端进化为家庭智能控制中心时，竞争的维度已经从单一的画质，变成了操作系统、内容生态、AI交互等全方位的比拼。

日本企业在软件工程和互联网生态上的迟钝，导致其智能电视的用户体验极其糟糕。相比之下，中国品牌依托国内高度发达的互联网生态，将电视的UI设计、语音交互、内容分发做到了极致，直接在体验上对日系品牌形成了降维打击。

中国品牌的长远挑战，警惕“高端代工”陷阱对于创维以及整个中国彩电军团来说，前方的道路依然充满隐患。

首先是韩系双雄的技术天花板，尽管中国企业在液晶领域已经一统江湖，但在更高阶的OLED、Micro LED以及高端Mini LED市场，三星和LG依然占据着绝对的话语权和利润大头。

其次跨文化运营也是难题，并购或接手海外品牌业务，历史上失败的案例比比皆是。创维需要解决的，是如何在保持松下原有品牌调性的同时，注入中国企业的高效运转基因。

如果仅仅是把松下当成一个“贴牌工具”，不仅会迅速透支松下的品牌信誉，也无法真正建立起创维自身的全球化管理能力。

中国品牌需要完成从“输出产能”到“输出品牌”的终极跨越。海信通过赞助世界杯和欧洲杯，TCL通过深度绑定海外流媒体巨头Roku，都在努力构建自有品牌的全球影响力。创维在接盘松下之后，如何利用松下的渠道反哺自有品牌“Skyworth”的成长，才是这笔交易最核心的战略考量。