赢了官司，但LV根本笑不出来

最近，LV在中国开启了密集的商标维权攻势。

将新茶饮品牌“茉莉奶白”诉至法院获赔1030万元，另将南京一家餐饮店告上法庭亦获赔8万元。

图源：视觉中国

理由都是：你家的logo、墙上的画、餐具的印花，跟我家老花太像了。

一个顶奢大牌，为什么突然跟奶茶店、小餐馆较上了劲？

疯狂打官司的LV，是在告什么？

LV在这些看似毫不相干的领域大动干戈，背后有其商业逻辑。

要客研究院院长、奢侈品专家周婷表示，从品牌层面看，商标维权是全球奢侈品行业的标准化常规操作。爱马仕、香奈儿、古驰等头部品牌均设有专门的知识产权团队，每年发起数百起诉讼，这是品牌资产管理的核心环节。

她还透露，据品牌估值机构统计，经典老花系列贡献LV超六成营收，是品牌价值的核心载体。

也就是说，LV跨行业维权的根本目的不是赚赔偿，而是加固核心资产——既强化“老花=LV”的唯一绑定认知，避免符号被公共领域稀释，也防止奶茶店、小吃店随意使用消解“稀缺专属”的高端调性，同时维护无形资产估值，保障其在资本、二手市场的价值稳定。

艾媒咨询首席分析师张毅也持相近判断。他认为LV起诉茶饮本质是防标志性图案滥用而导致品牌淡化，守住视觉符号与溢价，也规避市场混淆。

然而，当法院认定侵权成立、茉莉奶白需赔偿LV 1030万元的消息传出后，舆论几乎一边倒地站在了被告一方。茉莉奶白的短视频账号逆势涨粉，部分门店甚至出现排队爆单现象。

有网友质疑：“这老花不是中国古代先有的吗？”话题#lv你身后空无一人# #lv被指垄断中国古纹样#等多个词条冲上热搜。

图源：微博

从判决结果看，LV在法律上占理，但在中国市场输了路人缘。

两位受访者均指出，舆论一边倒偏向茉莉奶白，根源是大众对强弱主体的固有共情：本土小微新消费品牌贴近日常，而大牌的千万级索赔容易被视作“降维打压”。

周婷补充说，LV此次最大的问题是公众沟通缺位，仅靠律师在法律层面表态，既未回应文化层面的关切，也未解释维权的合理边界。加之维权对象多为小微商家且采取无差异化处理方式，容易给人留下“不近人情、霸道逐利”的负面印象。

张毅则提到，涉案纹样本身带有中国传统花卉特征，海外品牌借此追责国货，难免让人产生“文化被独占”的不适感。

告赢了，然后呢？

比舆论反弹更棘手的，是LV在中国的业绩。

LV母公司LVMH集团2025年财报显示，集团总营收同比下降5%至808亿欧元，营业利润同比下降9%，净利润同比下降13%。其核心业务时装与皮具部门营收同比下降8%至377.7亿欧元。财报提到，中国本土市场恢复缓慢。

2026年第一季度看似有所改善，集团营收同比增长1%，按地区分，包括中国在内的亚洲（除日本）市场营收同比增长7%，成了表现最好的市场。但具体到部门，时装与皮具部门仍同比下降2%，2025年四个季度同比分别下滑5%、9%、2%、3%，环比改善但没止跌。

落到LV品牌更尴尬，其爆款手袋CarryAll还是2022年推出的，后再无同量级爆款。全球时尚风向标Lyst 2026 Q1榜单里，无论“最热门品牌”还是“十大爆款单品”都未见LV身影，其上一次上榜要追溯到2024年Q3。

映射到线下门店，2025年至今，LV先后关闭上海前滩太古里LV路易威登巧克力店、LV北京首都机场店、LV昆明金格百货时光店、LV成都天府国际机场店四家门店，近日又传出LV还将撤出贵阳荔星中心、退出贵州市场。虽然新开了上海“路易号”船型体验空间和北京三里屯“路易之家”，但“关低效店、押核心商圈旗舰店”的策略依然被视为渠道结构的收缩。

周婷认为，LV在中国增速放缓，是宏观、行业、品牌三方共同作用的结果。

宏观层面，中国奢侈品市场从增量转入存量，高净值客群从“尝鲜”转向“置换”，大盘天花板已然显现。同时，消费呈M型分化，体量最大的中产入门客群升级意愿下降，而这正是LV过去增长的主力。

行业层面，高端小众设计师品牌、本土高端品牌等持续分流个性化客群，后者在文化认同与情感连接上更具优势。

品牌层面，LV过去快速扩张，让老花成为“国民级奢侈符号”的同时，也透支了稀缺感与专属感；CarryAll后再无同量级爆款，产品梯队断档；国潮兴起下，本土化营销与文化融合动作偏慢，对中国消费者的需求变化洞察不足；连续提价边际效应递减，反而将入门客群挡在门外。

周婷指出，当下最值得LV高度焦虑的是爆款断代，“这不是单一产品失利，而是增长动力与产品驱动能力的系统性危机，直接影响未来3—5年的竞争力”。

在她看来，爆款对顶级奢侈品牌是“流量锚点”：制造话题、吸引新客、激活老客、巩固话语权。CarryAll之后断档，暴露了三层危机。

一是产品梯队断档，经典款吃老本，新爆款接不上，营收增长持续衰减；二是客群迭代受阻，核心客群年龄上移，品牌活力下降；三是品牌驱动逻辑失效，消费者从“为logo付费”转向“产品+品牌双驱动”，“只会卖经典老花”的认知一旦固化，百年积累的溢价护城河将被慢慢侵蚀。这才是最核心的底层危机。

回到商标维权案，周婷认为，LV在中国市场业绩放缓与商标维权虽非因果关系，但仍存在一定联系。业绩放缓的原因是品牌形象的大众化稀释，老花随处可见，仿品、搭便车的使用，“专属感”这一奢侈品核心价值被动摇，高端客群购买意愿下滑。而商标维权是应对大众化、修复品牌价值的低成本手段，相比关店、砍产品线，清理廉价化符号既不伤正常经营，又能加固专属感，是存量周期下守底盘的最优选择之一。

但“老花+维权”若成为LV在中国市场的新标签，风险可能会加深。

张毅认为，二者可能造成负向循环，国潮崛起分流客源、市场承压后，品牌会加紧维权，但强硬诉讼反噬口碑，进而影响国内销量，处理不好会形成“维权—口碑—销量”的恶性循环。周婷也提醒，高频维权让品牌显得攻击性强，反而破坏了奢侈品应有的从容与矜贵感，拉低调性层级。

LV这波维权，合法是合法了，但合情这一步，欠考虑。