李宁到了背水一战的时刻

今年6月，一部分美国NBA球迷接连破防。

第一件事是，纽约尼克斯队时隔27年再次打入NBA决赛，纽约人彻底癫狂，门票价格随之飙升，连最便宜的山顶票都要1.3万美元。

有人测算，仅一场比赛的门票收入，就快赶上卡塔尔世界杯的门票总收入了。现场臂赛成了富豪专属，真球迷只配看户外大屏。

第二件事是，李宁签约了NBA球星库里。

这不是中国品牌第一次签约NBA球星，但签约这样大分量、一度是NBA门面的球星还是第一次。许多美国球迷大感震惊和背叛，痛斥库里“为了人民币背弃星条旗”。

让美国球迷破防的李宁，则是志得意满。李宁本人发表内部信，表示这是“破局而升”的机会。

但为此付出的代价相当之大。双方签约的是为期10年的代言，业内预估这是一份总价超过4亿美元（约合27亿元人民币）的超级合同——几乎相当于李宁去年一年的净利润。

考虑到李宁已经连续3年“增收不增利”，如此手笔堪称一场豪赌。

不再“国潮”的李宁，不得不背水一战。

01

狂下血本的李宁，艰难击败安踏、耐克

库里曾经是李宁的“意难平”。

2013年，库里进入了李宁和耐克的视野。但彼时他只是刚崭露头角，而且右脚踝伤病反复，如果招入麾下，很可能是搬了个雷回家。

耐克犹豫了，当时有些捉襟见肘的李宁跟着犹豫了，只有安德玛胆大，用每年400万到500万美元的价格，成功捡漏。

后面的故事，谁也没想到。库里掀起小球风暴，NBA迎来勇士王朝，安德玛的篮球鞋业务也从年营收30万美元起步一路狂飙。2015年，库里一代签名鞋“Curry 1”创下1.6亿美元销售额，安德玛篮球鞋销量当年激增350%，公司整体营收从2013年的23.3亿美元跃升至40亿美元。

巅峰时期，库里个人品牌Curry Brand的年营收一度突破10亿美元，被视为是能与AJ坐一桌的经典案例。

2025年11月，安德玛与库里分道扬镳，点燃了全行业的抢人大战。

谈判的基础保证金高达3000万美元，大多数有名有姓的运动品牌都来掺了一脚。在与安德玛分手后，库里进入了长达半年多的“乱穿鞋”时期，比赛用鞋换了一双又一双。

最终，耐克、安踏和李宁杀入了决赛圈。

耐克是全球运动品牌老大，更是篮球鞋领域的绝对霸主，拥有最成熟的球星运作体系、最庞大的渠道网络，以及AJ这个金字招牌。能被耐克看中，对大部分球星而言都是绝佳的归宿。

安踏的呼声也很高。虽然体量略逊于耐克，但它对库里更重视，不仅专门打造了印有SC标志的球鞋PE版本，甚至有媒体爆出，创始人丁世忠亲自飞赴美国与库里见面。

然而最后胜出的却是李宁。

原因总结起来很简单：友商能给的，我能给；友商不能给的，我也能给。

据NBA名记透露，李宁给出的不是一份代言合同，而是一套“多样化投资组合”：每年3000万美元的保底代言费，加上销售提成，再加上李宁流通股的股权激励。

这套“高保底+分成+股权”模式，直接对标当年耐克给乔丹的待遇。

除了钱，李宁对库里的态度可谓“宠溺”。

一方面，李宁把Curry Brand的运营权，甚至自主签约运动员的权力，都交给了库里，未来还会推出独立的Curry Brand门店；另一方面，库里曾表示过退役后想把重心转向高尔夫，还希望以业余球员身份参加美国高尔夫公开赛，李宁也是二话不说，予以支持。

孤注一掷的李宁，真是太想进步了。

02

梭哈是一种智慧，也是一种无奈

李宁一直想重温往日荣光，不论是行业地位还是具体业务。

篮球一直是李宁的核心业务之一，但近几年，这块阵地有点守不住了。

国信证券据久谦数据估算，近年来，李宁篮球品类在品牌零售流水中的占比持续下滑，已经从此前接近三成的高点，降至2025年的17%左右。

一个重要原因是：同行来势汹汹。

拿签约NBA球星为例，2017年，安踏和克莱签下了10年8000万美元的合同。次年安踏卖了400万双篮球鞋，KT系列（安踏为克莱打造的签名球鞋）占了30%-40%；2023年，安踏签下更具影响力的欧文，当年欧文的中国行从机场开始就处处人满为患，球迷的尖叫声不绝于耳。

其他品牌的也纷纷在球星上砸下重注，例如361度签下了NBA的MVP约基奇。

要论起来，李宁才是这套打法的祖师爷。

2006年，它签约了NBA球员达蒙·琼斯，成为第一个签约NBA现役球员的中国运动品牌。同年又签了奥尼尔，想借鲨鱼打开北美市场，结果“中锋不卖鞋”的魔咒应验，销量惨淡。

命运转折点发生在2012年，李宁决定梭哈。那是李宁历史上最惨的一年，营收跌了四分之一，净亏19亿，一年关掉1800家门店。但在这青黄不接的节骨眼上，李宁咬牙掏出10年1亿美元加股票，签下了30岁的韦德，让见惯大场面的韦德感动到当场落泪。

第二年，李宁亏损缩窄到3亿。“韦德之道”系列横空出世，成为国产篮球鞋第一个真正立住的高端线。

同样赢麻了的梭哈戏码，李宁在2018年又上演了一次。

那年的纽约时装周，没能邀请来耐克阿迪，主办方火急火燎地找到李宁救场。时间紧任务重，李宁硬着头皮在几个月赶出56套衣服。因为风格跟主品牌反差太大，这些衣服全被塞进了临时推出的一个子品牌：中国李宁。

没人想到，这些复古运动服会如此火爆。李宁营收一举突破百亿，除了安踏，其他国产品牌都对它望尘莫及。

不过李宁也清楚，赌桌上没有常胜将军。

例如2008年，李宁借奥运东风大举扩张，结果赛事红利一退，深陷库存危机，被迫进入漫长的调整期；还有2010年，推出“90后李宁”的年轻化打法，不仅丢失了70后80后的老用户，90后也不怎么买账，以至于被安踏夺走行业老大位置，此后再也没能追回来。

包括李宁押注国潮得来的红利，近几年也在渐渐转变为一股反噬的力量。许多人吐槽中国李宁太贵，溢价严重，李宁的增长由此大为放缓。

前事不忘后事之师。豪赌的确很爽，但莽撞往往很惨。

所以这次豪赌，李宁也学乖了。

03

被打醒的李宁，会怎么豪赌？

“专业运动品牌卖潮流，我觉得不是一个可持续性发展的模式。”今年在业绩会上，李宁执行董事及联席行政总裁钱炜这么对记者说道。

当人们对李宁的印象还停留在“国潮”的时候，李宁已经调转船头了。

当然，不转也不行了。

现在的人买运动鞋服，是“既要又要”的心理。如果非要在潮流和性能体验之中选一个，大多数人也会选择后者。“好看”是基础，“好穿”才是核心，才能决定是否复购。

例如据《2025年中国篮球鞋消费者洞察报告》显示，仅有2%的篮球鞋购买是由“明星代言”驱动，第一大因素是占比21%的“性能表现”。

所以即使库里在年轻人当中颇具号召力，但李宁也不可能再用“国潮”那样的流量打法了，必须把筹码押在其他重点上。

第一，拼流量不如拼专业。

2025年，李宁的跑步品类流水占比升至31%，超越篮球成为第一大品类。专业跑鞋全年销量突破2600万双。

其中一个重要原因，就是主打科技牌。最典型的例子就是它的跑鞋中底科技“?”，把航天级别的发泡材料塞进运动鞋，研发出中国本土品牌第一双碳板跑鞋，定价2099元，惊掉了一地下巴，但消费者最终也认了。

即使从营销角度看，李宁的专业化也在提升：签下了大迫杰，后者在去年12月打破黄种人马拉松记录；还有今年跑出中国首马记录的毛金虎，也是李宁的签约运动员。

在拼专业的基础上，另外一个重点是聚焦新兴赛道。

李宁内部，有一套叫“品类制”的打法。

简单说就是，每个品类独立经营，自己对自己负责。跑步、篮球、综训、羽毛球、乒乓球、运动休闲，六大品类各自为战。按他们的口号，这叫做“团结起来单干”。

比如在户外领域，2024年李宁成立专属团队，推出“万龙甲”冲锋衣。2025年在北京开出首家户外独立店“COUNTERFLOW溯”；网球领域官宣人气实力兼备的张帅；还有在热度居高不下的羽毛球领域，据报道，李宁曾为世界第一女单安洗莹开出每年35亿韩元的合约。

所以李宁如今的想法绝不是吸收一个代言人或合伙人那么简单，而是必须进行极致的取长补短。特别是，不再押注随时变化的潮流风向，押注更靠谱的硬核科技和相关赛道。

豪赌不是头脑发热，而应该是决心和信心的体现。

认真准备的背水一战，才可能创造奇迹。