大陆电商平台再现乱象 “百亿补贴”补了谁？

6月11日，淘宝（天猫）、京东、拼多多、抖音、小红书五家电商巨头被北京市市场监督管理局集中约谈。这些平台被列出的问题主要包括促销活动虚假宣传、促销规则制定与公示不规范、商品经营者信息未公示等。

消息曝光后迅速引发关注，不少大陆网民表示，上述问题并非新鲜事，而是多年来一直存在于各大电商平台的大促活动之中。

据官方通报，淘宝（天猫）平台自今年5月起，在媒体及应用程式端广泛宣传“618百亿补贴”活动。但监管部门称，所谓“百亿补贴”实际上并非专门针对“618”期间额外投入百亿元补贴消费者，而是一项长期存在的营销活动。

平台多次未能提供本次“618”活动期间实际投入补贴金额，以及平台与商家之间的出资比例。

拼多多推出的“百亿补贴”活动，同样未在规则中明确实际补贴金额及平台、商家之间的出资比例，也无法提供相关证明材料。

京东推出的“百亿补贴”“百亿农补”活动则被指出未公示促销期限，未说明实际投入金额及平台与商家的分摊比例，且无法提供相应证明材料；其“百亿超市”活动亦未公示相关规则。

抖音推出的“618好物节”及“百亿消费券”活动，则被指未向消费者公示完整促销规则。在活动招商规则中，平台保留直接修改规则并通知商家的权利，但未设置公开征求意见程序。

小红书平台推出的“积分抽好礼”有奖销售活动，也因信息披露不完整被点名。平台仅标示奖品总数，却未公示中奖概率、弃奖规则等关键信息。

上述消息引发广泛讨论，相关话题迅速登上热搜。

不少网民认为，“百亿补贴”更多是一种营销概念，而非平台在特定促销期间真实投入百亿元资金。

有网民表示，所谓百亿补贴究竟是平台出资，还是商家让利，消费者根本无从得知；看起来像平台在大规模让利，实际投入金额却缺乏公开透明的证明。

近年来，中国电商行业价格战愈演愈烈。从“9块9包邮”到“百亿补贴”，再到各类满减、红包、优惠券叠加，促销规则日益复杂。部分消费者甚至调侃，每逢大促都要研究大量优惠规则，“像是在做数学题”。

不少消费者也质疑，一些商品存在“先涨价再打折”现象，所谓优惠并未真正带来明显降价，反而增加了购物决策成本。

“百亿补贴”由拼多多于2019年率先推出，当时透过大幅补贴苹果手机等热门商品快速吸引用户。此后，京东、淘宝、抖音等平台纷纷跟进，使“百亿补贴”逐渐成为中国电商行业的重要促销标签。

然而多年来，平台究竟投入多少补贴资金、商家承担多少成本，一直没有公开透明的披露机制。

中国社会科学院大学互联网法治研究中心主任刘晓春对《新京报》表示，各大平台竞相推出“百亿补贴”，可能引发“内卷式竞争”风险。

他表示，部分平台的非理性大额补贴不仅扭曲市场价格机制，甚至存在由商家承担补贴成本的情况。商家若不参与降价活动便失去流量，参与活动则可能陷入亏损，利润空间被严重压缩。

财经博主“爱理财的小熊”分析认为，这种相互消耗式的“内卷”，最终可能演变成多方共输局面。

“爱理财的小熊”说，从商家角度看，长期价格战不断压缩利润空间，中小商家面临“不降价没流量、降价又亏损”的两难困境；从消费者角度看，虚假宣传、复杂规则以及真假难辨的优惠活动，也在削弱消费体验；对平台而言，依赖价格战和营销噱头获取流量，虽然能带来短期业绩增长，但长期可能透支平台公信力与品牌价值。

该博主指出，原本应该让利消费者的促销活动，在激烈竞争下逐渐演变成平台、商家与消费者共同承受成本的消耗战。