普京如何成为形象操控大师？

在担任俄罗斯总统期间，普京一直深知视觉形象的力量。

我第一次采访他是在2001年。就在摄影机即将开始直播前，一名助手突然冲过来，把放在我们面前桌上的小水杯拿走。

“你为甚么这样做？”我问。

“我们不希望有人以为里面装的是伏特加，”对方回答，“而且，我们不能冒着直播时打翻杯子的风险。说到宣传，电视就像一颗核弹。”

作家兼政治分析家彼得.波梅兰采夫（Peter Pomerantsev）说：“俄罗斯所有人都意识到，尤其是普京，都明白电视是巩固权力的关键。”

普京是斯大林之后在位时间最长的俄罗斯领导人。

多年来，普京把俄罗斯从一个脆弱的新兴民主国家，改造成一个围绕他个人运转的威权国家。而他自己也经历了惊人的转变。

早年的照片里，他身形瘦削、沉默寡言，看起来对镜头有所戒备。那么，这个看似安静、内向、自我低调的孩子和官僚，究竟是如何变成一位热衷于聚光灯的总统？

电视塑造的人物

他对形象力量的浓厚兴趣，其实出现在远早于掌权之前。

和大多数在1960至1970年代成长的人一样，普京成长在电视世代。他的偶像是苏联热门电视剧和电影中的间谍英雄。

按照他自己的说法，正是那些沉默寡言、意志坚定、与苏联敌人斗争的双重间谍角色，激发了他投身苏联情报机构克格勃（KGB）的志向。

作为一名克格勃特工，后来又成为勤奋的党政官员，他一直避免受到关注。

然而到了1999年，当他被推上代总统位置，并在数个月后正式当选总统时，他与公关团队展现出对视觉形象塑造的高度敏感。

形象工程的一部分，是删除那些不利于塑造人设的元素。于是，普京被塑造成几乎滴酒不沾的人。

在每年举办的瓦尔代国际辩论俱乐部（Valdai Discussion Club）与外交政策专家的会议上，当其他人享用高级葡萄酒时，他总是只喝一杯加蜂蜜的茶。

在酗酒文化盛行的背景下，普京塑造了一个禁酒主义的形象。

即使偶尔喝酒，幕僚也会尽量保密。

有一次，我见到一位地方博物馆馆长。他告诉我，他曾与总统一起品尝涂抹了伏特加、增添风味的俄式薄饼。

“但千万别告诉别人，”他恳求我说，“他们对这件事非常严格。我可能会惹上大麻烦。”

另一部分策略，则是强调他与前任总统叶利钦（Boris Yeltsin）截然不同。叶利钦在公开场合醉酒的形象，曾令许多俄罗斯人感到震惊与尴尬。

叶尔钦的饮酒行为曾令人尴尬。

于是，普京戴上飞行员头盔驾驶战斗机；展示自己的柔道身手。所有这些都在传达同一信息：这是一位精力充沛、健康强壮、说做就做的人，而不是一个病恹恹的酒鬼。

最著名的，或许是从2007年开始的一系列照片：赤裸上身骑马，像俄罗斯版的万宝路牛仔；在河流中飞绳钓鱼；或者以蝶泳姿势展示结实肌肉。

这些形象是真实的吗？还是带有某种刻意的幽默感？

波梅兰采夫认为，负责公关的人非常清楚自己在做甚么。

“对某一类观众来说，这些画面非常俗气，但他们用一种带着反讽的方式呈现，因此反而变得很酷。对另一类观众而言，则是在传达俄罗斯应该由传统硬汉领导。”

这时期的照片展现了男子气概。

他补充说：“普京在扮演一种非常传统的苏联领袖角色，但他是在真人骚、MTV以及‘糖爹文化’的时代里这样做。”

俄罗斯问题专家、美国总统顾问菲奥娜.希尔（Fiona Hill）说：“普京是潮流制定者。他塑造了21世纪第一位民粹主义总统、第一位备受推崇的强人领袖形象。”

毫无疑问，普京向不同受众传达着不同信息。

对外界而言，他是在宣示：俄罗斯不再软弱，而是一个不可忽视的大国。正如他曾说过的那样，俄罗斯是一头长着牙齿和利爪的熊。

其他一些夸张展示甚至更显突兀，仿佛反映出那个终于有机会实现童年幻想的列宁格勒男孩：他潜水到黑海海底，“发现”事先放置好的古代文物；被绑在动力滑翔翼上，与濒危鹤群一同翱翔天际；抚摸西伯利亚虎幼崽。

普京本人声称，这些活动是为了提高公众对环保和科学的认识。但他是否意识到，这些表演已近乎自我讽刺？还是说，他的助手们已经不敢提醒他？又或者，他根本不再在意别人怎么看？

不断重塑自我

普京的早期照片，例如1985年东德秘密警察机构史塔西（Stasi）证件上的照片显示，在那张面具般的表情背后，隐藏着钢铁般的意志。

那种刻意的沉默寡言无疑非常适合克格勃工作，也让它在训练中得到进一步强化。

他以能完美地融入背景而闻名。

1991年底苏联解体后，他又把自己重新塑造成一名以忠诚与效率著称的政府官员。他最初在圣彼得堡市长手下工作，后来调往莫斯科，进入叶利钦总统办公厅。

那个时期的照片里，他通常站在画面的后方或侧边，从不直视镜头，也从来不是焦点人物。

苏联领导人赫鲁晓夫的曾孙女、政治评论家妮娜.赫鲁晓娃（Nina Khrushcheva）表示，有人告诉她，1990年代在克格勃圈子里，普京有个绰号叫“飞蛾”。意思是一个能够藏身任何地方的人，一个活在阴影里的人。

但当上总统后，一切都变了。他似乎很享受扮演不同角色的机会。

几年后，当《时代》杂志在2007年为他拍摄“年度风云人物”照片时，他自然地向后靠坐在椅子上，直视镜头。看起来就像坐在王座上的沙皇，或一名令人不寒而栗的黑手党老大。

拍摄这张照片的《时代》摄影师普拉顿（Platon）说：“他是在向我展示权力。”

“狙桃所知，普京很喜欢这些照片。他的许多支持者也喜欢。这些照片把他塑造成一位强硬的民族主义者。”

《时代》杂志的这张照片深受普京许多支持者的喜爱。

在波梅兰采夫看来，这是一种“后现代版的威权宣传”。普京就像一位行为艺术家，同时扮演所有角色。

而他所采取的各种强人形象，也反映在政策上。他认为，若要让俄罗斯再次强大，就必须更有序，以及执行更多来自上层的监督。

于是，他一步步收紧对俄罗斯社会的控制，压缩言论自由与批评空间，把国家杜马变成橡皮图章式议会，边缘化甚至消灭政治对手，并不断抨击西方国家没有给予俄罗斯足够尊重。

面具背后的人

人们经常分析他那些极尽男性化、赤裸上身的照片，认为那反映了他的自信。

但或许，这些照片同时也透露出他的不安全感——一种向所有人、包括自己证明他仍然是主角、依旧强健如昔的渴望。

2008年，他暂时卸下总统职务，出任总理四年。在此期间，那些引人注目的照片也传达出另一个信息：真正掌权的人不是总统梅德韦杰夫（Dmitry Medvedev），而是他。

2011年，一次戏剧性的外貌变化出现了，也成为他政治生涯的重要转折点。他突然以一张更丰满、更浮肿、几乎缺乏表情的新面孔出现在公众面前。

这令人困惑。这是因疾病而接受类固醇治疗的迹象？还是为了抵抗衰老而注射肉毒杆菌？

几个月后，他再次竞选总统。结果毫无悬念。但在宣布胜选的露天集会上，人们看到他的脸上挂着泪痕。

我认为那眼泪是真实的。他的声音也因激动而沙哑。看起来像是一种如释重负——尽管选举前爆发大规模抗议，而且令人惊讶的是，竟然有人公开要求他下台，但事情最终仍按照计划进行。

然而，也有分析人士认为，这可能又是一场精心设计的表演。其目的是唤起宗教图像中“流泪圣像”的联想，暗示他已成为俄罗斯的救世主。

无论真相如何，这都是一个关键时刻。多年来，他对国家的控制一直在加强。从那时开始，任何形式的公开异议不仅不受鼓励，更直接被定为非法。普京变得越发专制，俄罗斯也愈发不能容忍反对声。

曾因抗议活动入狱、后来被列为“外国代理人”的暴动小猫（Pussy Riot）女性主义团体成员娜杰日达.托洛孔尼科娃（Nadya Tolokonnikova）这样形容：“普京开始痴迷于把自己写进历史，成为救世主——不只是俄罗斯的救世主，而是全世界的救世主??而这，就是他变成今天我们所认识的那个普京的转折点。”

如今73岁的普京，并没有比1999年时更接近放弃权力。但他已经很少公开露面。

全面入侵乌克兰如今已成为他形象的关键。

许多人猜测，近年来他变得更加多疑，尤其是在俄罗斯全面入侵乌克兰以及新冠疫情爆发之后。如今，每次出镜都经过精心设计，仿佛刻意与外部世界保持距离。

菲奥娜.希尔说：“他显然希望别人无法轻易掌握他的行踪。这反映出一个对个人安全极度敏感的人——无论是害怕病菌，还是担心暗杀。”

乌克兰战争如今已成为其形象的核心。资深俄罗斯记者米哈伊尔.费什曼（Mikhail Fishman）说：“如果回头看普京2012年重返克里姆林宫时的状态，他其实还不知道自己究竟是谁、代表甚么。但他相信自己终于找到了使命，找到了自己的角色，而那就是战争。”

然而，这场全面战争持续四年多后，也已成为他的沉重负担。继续打下去越来越困难，结束战争同样充满风险。

普京建立了一部战争经济机器，以及一套内部镇压体系。若要倒车回头，对他本人而言都将付出巨大代价。

掌权四分之一个世纪后，他给人的印象是遥远而僵化，仿佛被困在自己亲手设下的陷阱中。这与他曾希望世人记住的那个充满活力的运动健将和行动英雄形象，相去甚远。