中国体育服饰品牌安踏的代言人当中包括自由式滑雪奥运冠军谷爱凌

1980年代末期，当中国经济刚开始对外开放时，一名意志坚定的高中辍学生带着600双运动鞋，踏上了前往北京的路。

丁世忠请亲戚的工厂代工生产这批鞋子，接着亲自销售。赚来的钱，成了他第一间工作坊的资金，让他开始为其他公司生产鞋履。

当时

年仅17岁的丁世忠是众多新兴企业家之一，当时在中国共产党的严密监督下，资本主义正逐步蓬勃发展。

但事实证明，丁世忠的野心远不止于此。

他的事业后来发展成为名为“安踏”（Anta）这个运动用品大厂，并陆续建立起一系列国际品牌版图，包括“始祖鸟”（Arc'teryx）和“萨洛蒙”（Salomon）。近期，安踏更入股“彪马”（Puma）。

如今，安踏正试图挑战“耐克”（Nike）与“阿迪达斯”（Adidas）等全球运动品牌。早在2005年，丁世忠就清楚表明他的目标：“不做中国的耐克，要做世界的安踏。”

安踏在西方或许尚未成为家喻户晓的品牌，但它在中国拥有超过1万家门市，并赞助多位顶尖运动员，包括自由式滑雪选手谷爱凌（Eileen Gu）。

今年2月，安踏在美国开设了首家直营门市——位于洛杉矶高级地段比佛利山庄的旗舰店。

在美国总统唐纳德.川普（Donald Trump，川普）试图透过关税把制造业工作机会带回美国之际，安踏的全球扩张凸显了中国供应链在制造业中的关键性与竞争力。

安踏的崛起并非孤例。多年来担任“世界工厂”，让多家雄心勃勃的中国企业有机会反过来挑战昔日的客户。

从制鞋厂到全球品牌

安踏创立于1991年，起初并非在比佛利山庄的光鲜亮丽中诞生，而是起步于中国东南部福建省晋江市的一家小型制造商。

随着政府推动各省发展特定产业，晋江迅速从一个宁静的农业县，蜕变为“世界鞋都”。

很快，为了降低生产成本，国际运动鞋巨头纷纷涌入投资，在当地寻找代工厂。

晋江以及东部沿海的邻近城市，形成多个专门生产不同鞋类的产业集群，每个集群都有其专门的供应链。



2007的安踏董事长丁世忠（中）

位于核心地带的陈埭镇，占地约40平方公里，聚集了数以千计的工厂和供应商。这个区域协助奠定了晋江为耐克、阿迪达斯等全球品牌制鞋的声誉。

每一个产业聚落，集结了鞋带、鞋底、布料供应商，以及物流公司，能迅速将设计转化为成品并出货。

根据联合国估计，截至2005年，仅福建一省就生产了全球近五分之一的鞋类产品。

至今，晋江仍有多达三分之一的劳动人口任职于当地成千上万家制鞋企业，使其成为中国收入最高的经济区之一。

类似的发展在中国各地上演——晋江只是中国东部众多制造业集群之一，其他地区则专注于服装或电子产品。

研究过2000年代华东地区工厂的英国巴斯大学副教授秦斐指出，当时世界其他地方都看不到这种制造业的专业化程度。

随着外国客户蜂拥而至，中国获得的远不止于收入。

“他们不仅学会如何生产更多产品，还学会如何生产得更好、更快、更稳定，”秦斐说。

安踏正是在这样的环境中成长，为国际品牌大量、低成本地生产鞋子。

它也在中国建立起庞大的分销网络，这对想要扩张的制造商至关重要。

与此同时，安踏也逐步在国内打响品牌知名度，开设更多门市，并与多项大型体育赛事合作，包括全国篮球和乒乓球赛事。

秦斐指出，像安踏这样的企业明白，成为知名品牌比单纯当代工厂更具价值。

2007年，安踏在香港交易所上市，筹资约35亿港元（3.3亿英镑；4.5亿美元），创下当时中国运动品牌之最。



2019年晋江的一家安踏工厂

曾与“匡威”（Converse）和耐克在中国合作的品牌顾问甘伟志（Wei Kan）认为，安踏之所以脱颖而出，是因为它拥有完备的生产基地，能比竞争对手更快完成设计与销售。

他补充说，安踏也是少数锁定与西方大品牌相同消费族群的中国企业之一。

甘伟志指出，像安踏这样许多一开始替国际品牌代工的中国公司，逐步学会经营之道，在国内取得成功后，“自然会迈向更大的舞台”。

类似例子还有小米，从客制化安卓（Android）软体起家，后来自行生产手机、电子产品，甚至电动车。

大疆（DJI）也是先制造相机零件与无人机元件，之后发展成世界级无人机品牌。

最知名的例子或许是比亚迪（BYD），曾是特斯拉等电动车先驱的电池供应商，如今已成为全球最大的电动车制造商。

“这些公司如今都已成为各自领域的巨头，”甘伟志说。

进军西方市场

安踏目前正积极放眼西方市场。

它在中国营运超过1.2万家门市，并在海外设有460多家门市，计划在未来三年内，仅东南亚就开设1000家门市。

相比之下，运动鞋市占率仍居全球第一的耐克，在全球仅有约1000家门市。

中国企业往往先在国内快速扩张，之后才走向海外，而在海外扩张时往往面临更多挑战。

其中之一是形象问题——中国产品常被视为便宜、品质不佳，或是仿冒品。

安踏尝试透过并购来打破这种印象，并称此为“多品牌策略”。第一个大运作是2009年取得意大利品牌Fila在中国的经营权，并将其成功打造成公司重要的收入来源。

2019 年，安踏收购芬兰体育用品集团“亚玛芬体育”（Amer Sports）的控股权，取得始祖鸟和萨洛蒙等高端品牌。

安踏也拥有美国网球品牌“威尔胜”（Wilson），其产品被美国职业篮球联赛（NBA）使用。今年，安踏再购入Puma的29%股权，承诺协助这家德国公司拓展中国市场。



NBA球星凯里·厄文手持现为安踏旗下品牌Wilson的NBA篮球

全球体育行销公司IMG的分析师祝若夫（Rufio Zhu）指出，这些举措帮助安踏避免将产品“强行”推入每个市场，而是利用其西方品牌作为进入的门户。

如此一来，安踏就能触及那些可能对“中国制造”品牌有所顾虑的消费者。

名人代言是全球品牌不可或缺的资产。以耐克为例，1980年代与迈克尔.乔丹（Michael Jordan，米高·佐敦）的合作，堪称品牌里程碑。

安踏已签下克雷·汤普森（Klay Thompson）、凯里·厄文（Kyrie Irving）等篮球明星，但尚未出现像耐克或阿迪达斯那样，足以定义品牌地位的合作。

此外，在北京与西方、尤其是美国关系紧张的背景下，中国品牌本身也面临政治层面的阻碍。

美国出生的滑雪选手谷爱凌，因选择代表中国出战奥运，成为极具争议性的安踏代言人。

甘伟志指出，规模越大的公司，就越需要在中国与西方之间取得微妙平衡。“像安踏这样的品牌，必须做好准备。”



安踏在中国拥有超过10000家门市

形势在转变

安踏崛起之际，耐克与阿迪达斯在全球及中国市场却面临挑战。

美国关税冲击其获利，因为产品多从亚洲进口。耐克在疫情后推动的电商转型亦未如预期，加上中国消费疲弱，销售承受压力。

体育行销专家祝若夫表示，这些困境反而让安踏在海外占据更有利的位置，尤其是在消费者对其他品牌兴趣日增的情况下。

“问题不在于安踏能否提升知名度，而在于竞争对手是否能迅速适应并守住本土市场。”

同时，秦斐补充说，中国正透过大量导入机器人、加快生产流程和降低成本，“为未来的制造业布局”。

在透过百货公司销售多年之后，安踏也在美国开设了首家直营门市。

店内墙面陈列着各式运动鞋与篮球鞋——而这正是安踏若要在美国与耐克、阿迪达斯正面竞争，必须攻下的市场。

安踏也坦言，前方仍有一段路要走。

一名安踏发言人向BBC表示：“我们对竞争保持务实态度，但全球运动服饰市场并非零和游戏。”

“我们有信心，热爱运动的消费者会认同安踏的创新与品牌价值。”