中国游客“争夺战”进入2.0时代

尽管中国出境游客总量尚未完全恢复至2019年水平，但其消费行为与出行模式却已率先步入结构性转变阶段，一种以“质”代“量”的旅游新常态正加速成型。

据中国香港《南华早报》报道，受免签范围扩大及人民币汇率走强等因素推动，预计2026年中国内地出境旅游市场辨模将新增1000万人次。

该报道援引旅游营销与技术公司华凯营销（China Trading Desk）的分析称，2026年中国内地游客出境人次预计达1.65亿至1.75亿，高于2025年的约1.55亿人次。

其中，韩国、越南和泰国将成为中国内地游客最青睐的三大出境目的地，这主要源于其与中国之间便捷的交通联系，以及丰富的热门景点。此外，俄罗斯、土耳其等国对中国公民签证政策的放宽，也有望带动前往这些国家的中国游客增长。

国际旅游行业媒体《旅行与旅游世界》（Travel And Tour World）分析认为，中国出境旅游在经历高速增长后，正步入平稳发展期。这一结构性转变并非源于旅游意愿下降，而是源于中国游客出行方式与目的地的显著变化，这对国际旅游推广机构与服务商而言，既意味着机遇，也带来挑战。

推动中国出境游市场增长的三大关键因素

2026年春节假期为2月15日（农历腊月二十八）至2月23日（正月初七），共计9天，被称为“史上最长”春节假期。目前春节机票预订已进入高峰期。

航旅纵横向观察者网提供的数据显示，2026年春节假期期间，中国游客出境热门目的地前三名为：韩国首尔、中国香港、泰国曼谷，随后是新加坡、马来西亚吉隆坡、澳大利亚悉尼、越南胡志明市等。

韩国机场中国游客大排长龙。 东方IC

韩国旅游发展局相关负责人对观察者网表示：“韩国地理位置近、航程短、四季分明、社会安全性高。除了中国游客熟悉的首尔、济州等地之外，我们正着力开拓和宣传韩国的小众目的地资源，希望向中国游客推介更多地方城市的深度游，体验更地道的韩国文化。”

该负责人指出，据中国旅游业界预测，2026年春节长假期间，赴韩中国游客将进一步增加。韩国旅游部门正在积极筹备定制化旅游产品和促销活动，以吸引并服务更多中国游客。

面对亚洲短线目的地（如韩国、泰国等）因交通便利和文化接近性更受中国游客青睐，土耳其旅游促进和发展局则通过突出自身独特优势，吸引追求“深度体验”的中国游客。

据土耳其旅游促进和发展局官方发布的信息，未来，土耳其将继续与中国航司、在线旅游服务平台（OTA）及旅行社合作，推出“浪漫土耳其”主题下的全新旅行目的地线路，并依托GoTürkiye数字化平台（中文官网、社交媒体矩阵）提升目的地曝光度，为中国游客打造更便捷、更具沉浸感的旅行体验。同时，90天免签入境的中国旅行者，能够跳出常规旅行路线，去探寻土耳其本地人私藏的宝藏之地。

值得关注的是，自2025年4月以来，人民币对美元汇率持续走强。2026年1月9日，离岸人民币汇率升至6.99左右，创下2024年9月以来新高。从利好方面看，人民币升值有助于降低跨境消费与旅游成本，换汇时可获得更多美元，游客在购物、住宿、餐饮等方面的支出也会相应减少。

《南华早报》报道指出，免签政策拓展、人民币汇率走强以及国际航班持续恢复，是推动2026年中国出境旅游市场增长的三大关键因素。

不过，也有行业专家认为，人民币汇率走强对刺激中国内地居民出境旅游的作用“较为有限”。新加坡数字资产交易所（SDAX）经济顾问宋生文指出，近期其他亚洲货币对美元同样升值，一定程度上削弱了人民币的相对优势。

中国将成全球最大旅游市场，出境旅游生态迎来哪些调整？

世界旅游业理事会（WTTC）在2025年预测，未来十年中国旅游市场年均增速预计约为7%，到2035年有望为中国国内生产总值贡献3.8万亿美元。该机构还表示，中国有望在2031年超越美国，成为全球最大旅游市场。

《旅行与旅游世界》的报道提及，中国出境旅游生态正在迎来深刻调整——衡量中国出境游市场表现的标准将不再局限于游客数量，而是日益侧重于旅行体验的质量。这反映出中国消费者的出境旅游消费行为整体趋于理性。

例如，中国游客不再追求多次出行，而是倾向于次数更少、意义更深的旅行，更看重能够提供文化体验、探险或休闲的目的地。区域内目的地，尤其是亚洲境内，正日益受到中国游客的欢迎，而前往欧洲、北美等地的长途旅行则有所减少。中国游客更倾向于自主规划行程，深入体验当地文化，追求真实且个性化的旅行。

值得关注的是，部分外国旅游局已经敏锐地观察到中国游客出境旅游偏好发生调整的趋势。

中国游客在澳大利亚与袋鼠近距离互动。 澳大利亚旅游局

澳大利亚旅游局大中华区总经理韩彬（Nick Henderson）告诉观察者网，中国游客已经不再局限于传统观光，而是日益倾向深度文化体验、个性化探索与情感价值共鸣。例如，中国年轻游客越来越追求小众、沉浸式和个性化的旅行体验，他们追求的不只是走马观花式的旅行，更希望通过旅行与当地文化和自然建立更深层次的连接。

斐济旅游局亚洲区及华人市场全球总经理郑入瑞（Vincent Zheng）对观察者网表示，中国出境旅游正在经历一场深刻的价值重心转移——从以规模和频次为导向，转向以体验质量、情绪回报和精神满足为核心。

郑入瑞认为，这些变化反映出中国游客在心理层面的成熟，即出境旅游不再只是暂时脱离日常生活的方式，而被赋予了更多关于自我关照、情绪修复与内在成长的意义。尤其是年轻一代游客，他们希望通过旅行重新建立与自然、文化以及自我之间的连接，并在过程中获得长期留存的情绪价值。

如何适应中国游客不断变化的需求？

2026年是中国农历马年，马在中国文化中象征着活力、自由与奔跑不息的精神，代表蓬勃向上的生命力。

《旅行与旅游世界》的分析认为，中国游客目前对出境旅游所持的审慎态度可能将延续为长期趋势，旅行也可能更注重内在体验与目的性。对国际旅游推广机构与服务商来说，这意味着必须及时调整产品与服务，以适应中国游客不断变化的需求。

例如，旅游供应商应突出产品在品质、真实性与可持续性方面的优势，提供沉浸式、独具特色的体验，而非千篇一律的团队行程，才能吸引新一代中国游客。同样，旅游目的地也应提供个性化、灵活的旅行方案，让游客能按自身节奏探索，摆脱传统跟团游的限制。

据韩国旅游发展局相关负责人介绍，针对中国游客市场，韩国旅游业界正在积极开发“K-pop体验”“韩剧拍摄地巡礼”“韩妆体验”等新型体验项目。同时，韩国本地广泛接入微信、支付宝等移动支付方式，增加针对中国游客的优惠活动，提供多语言服务，以提升消费便捷性与体验感。此外，韩国还积极推广面向中国游客的专用交通应用程序及相关服务，缓解他们在出租车乘坐、高速巴士及列车预约与搭乘过程中的不便。

土耳其则将积极与中国官方机构、旅行社及OTA展开深入交流与合作，旨在与合作伙伴共同开发创新旅游路线，打造更符合中国游客消费习惯、更加便捷的数字化旅行体验，从而吸引更多中国游客前往土耳其。

韩彬表示，作为中国游客的经典长线出境游目的地，澳大利亚的核心吸引力在于提供独一无二的度假体验与情感价值。为此，澳大利亚旅游局对中国市场的推广策略已从目的地风光展示，转向与游客建立深层次的情感与文化共鸣——积极运用社交媒体平台、互动式内容与真实生动的故事叙述，为中国游客提供能够真正放慢节奏的旅行环境以及极具吸引力的反季节旅行体验，激发年轻游客对澳大利亚多元体验的兴趣，并在此过程中与他们建立持久而真诚的联结。

此外，通过“来澳大利亚，道一声G’day”（“Come and say G’day”）新篇章，澳大利亚旅游局希望与中国游客建立“长期陪伴感”，让澳大利亚之旅成为“终身难忘的旅行记忆”，使澳大利亚成为中国游客愿意一再重返的目的地。

中国游客落地斐济南迪机场。 斐济旅游局

郑入瑞表示，斐济旅游局在中国市场的推广策略已经不再单纯强调“目的地的可达性”或“产品的丰富度”，而是更加注重价值共鸣的建立，向中国游客传递斐济如何通过自然环境、文化体验与可持续实践，帮助人们重新理解时间、生活与幸福的关系。这样的体验并不会削弱中国游客的度假放松感，反而为旅程增添了一层情感与价值上的回响。这种“被看见、但不被说教”的可持续方式，正获得越来越多中国游客的认同，也成为他们理解斐济、记住斐济的重要渠道。

《旅行与旅游世界》报道指出，中国作为全球最大的出境旅游客源地，其日益明显的理性化、品质化旅行趋势，将为国际旅游业带来深远影响。那些仍沿用传统推广方式的目的地可能很快失去竞争力，而积极适应变化、提供更真实、更可持续体验的地区，则有望在2026年及未来吸引更多中国游客。