从Costco到Trader Joe’s 品牌之争闹上法庭

最近，一些大品牌与零售商自有品牌产品之间的竞争和较量引发法庭诉讼。其中最令人关注的是露露柠檬诉Costco，以及Smucker诉Trader Joe’s。

《华尔街日报》报道，Smucker自20世纪90年代以来一直在销售其自有品牌无脆皮零食（Uncrustables），这个预制花生酱果冻三明治系列，不仅被数百万学生当作午餐，也被律师和职业运动员享用，近一年创造了约9.2亿美元的销售额。

根据Smucker不久前在俄亥俄州联邦法院提起的诉讼，今年夏天Trader Joe’s开始卖的“无脆皮花生酱草莓酱三明治”是“明显的抄袭”，不但模仿了其类似馅饼的圆形和“独特的边缘波纹卷边”，还抄袭了其包装和标志性的蓝色标识。Smucker要求赔偿金钱损失，并销毁Trader Joe’s的库存。

Trader Joe’s尚未回应《华日》置评请求。

Smucker之争，是全国性品牌与商店自有品牌之间长期斗争的最新焦点。这两大阵营的关系一直不太融洽，商店自有品牌通常售价较低，但对零售商来说利润更高，这些产品通常与大品牌产品并存。

根据市场研究公司NIQ的数据，过去一年，自有品牌产品占商店总销售额的20%。在美国消费者努力应对食品价格上涨之际，超市自有品牌的销售额却一直在增长，同比增长3.9%。

康涅狄格大学法学院法律诊所主任黛安‧科维（Diane Covello）表示，日益加剧的竞争压力可能会促使公司提起诉讼：“当有人看到竞争对手的市场份额不断上升时，这种情况很常见。”

竞争与抄袭

其它一些公司也正诉诸法庭以保护其品牌。奥利奥（Oreo）、丽兹饼干（Ritz）和薄脆饼干（Wheat Thins）的生产商亿滋国际（Mondelez）于5月起诉折扣食品商奥乐齐（Aldi），指控该连锁店通过抄袭亿滋部分招牌零食。奥乐齐尚未回应《华日》的置评请求。

6月，露露柠檬（Lululemon）提起诉讼，指控好市多（Costco）销售其夹克、运动衫和裤子的山寨产品。在一份法庭文件中，好市多否认侵犯了露露柠檬的知识产权。

Smucker此前也曾为其无脆皮三明治的知识产权进行过抗争。2020年，该公司致函Chubby Snacks，指控后者的花生酱果酱三明治过于相似。Chubby将其三明治重新设计成云朵形状。

Smucker于2024年再次起诉Chubby，指控该公司在网络广告中非法使用无脆皮零食商标，两家公司于7月达成和解，Chubby已停止运营。

Smucker一位发言人表示，公司并不反对其它公司销售类似产品，“我们专注于保护无脆皮品牌高品质产品和其独特的商标设计，并防止仿制品以假乱真。”

“Neal, Gerber and Eisenberg”律师事务所主席迈克尔‧凯尔伯（Michael Kelber）表示，为了赢得诉讼，Smucker必须证明消费者可能会将Trader Joe’s的三明治与无脆皮零食混淆。

凯尔伯表示，近年来，越来越多的品牌对山寨产品提起诉讼，“这种情况似乎正在兴起。”

自有品牌压力

几十年来，自有品牌产品在超市和大型商场中激增，如今从希腊酸奶到培根，应有尽有。Jefferies的分析师表示，早餐糖浆、狗粮和肉类替代品是近期跻身自有品牌市场份额增幅最大的产品。

超市运营商Albertsons的首席执行官Susan Morris在本月的电话会议上表示，越来越多的购物者选择自有品牌来省钱。“我们看到消费者持续关注价值，转向低端消费”，她说道。

多年来，销售自有品牌产品的零售商投入巨资，力求在质量和品种上赶上大品牌。McKinsey2023年的一项调查显示，80%的受访者表示，购买更多自有品牌产品的首要原因之一是其质量与品牌产品相当，但成本更低。

食品顾问菲尔‧伦珀特（Phil Lempert）表示：“婴儿潮一代及更早的一代人真的把自有品牌视为二流商品，但Z世代和千禧一代却完全不认为自有品牌有什么不好。”