同超市、同时间，鸡蛋可能5种价格

同一家超市、同一时间，网购一打鸡蛋可能会呈现五种价格。随着业者能利用消费者的位置、搜寻纪录及购物习惯推测其愿意支付的金额，联邦贸易委员会（FTC）近日提出执法政策草案，要求业者若使用个资“看人开价”，必须清楚告知。

联邦贸易委员会近日提出执法政策草案，要求业者若使用个人资料“看人开价”，必须清楚告知消费者。（ChatGPT生成）

消费者报告（Consumer Reports）、Groundwork Collaborative及More Perfect Union于2025年进行的联合调查发现，消费者透过Instacart向同一家商店购买相同商品，即使时间几乎相同，看到的价格仍可能不一样。

例如，华盛顿特区一家Safeway超市内，一盒18盎司的Signature SELECT玉米片，向不同消费者显示2.99元、3.49元及3.69元，最高价比最低价高23%。同一家超市的一打Lucerne鸡蛋则出现3.99元至4.79元共五种价格，价差20%。

Instacart表示，这是协助零售商了解消费者价格敏感度的随机测试，并非根据顾客收入、族裔、人口特征或个人购物纪录调整价格，公司后来已停止测试。

FTC如今关注的“个人化定价”（personalized pricing），又称“监控定价”（surveillance pricing），则是业者分析个资，推测某消费者愿意支付多少钱、是否会货比三家，再为不同顾客设定价格。

FTC 19日公布的执法政策草案中，列出多个假设情境。例如，外送平台通过个资判断顾客不方便出门，因而报出较高价格；超市得知某家庭有多名儿童，知道牛奶是必需品，便提高该户看到的牛奶价格。

此外，酒店从资料推断旅客是参加丧礼，认为对方非住不可并因此提高房价；叫车平台发现使用者手机未安装竞争对手的应用程式，判断对方可能不会比价。零售商也可能透过手机定位，得知顾客已站在店内或停车场，进而向其显示较高价格。

FTC强调，这些是用来说明潜在法律问题的假设情境，并非指特定企业已采取上述做法。不过，FTC于2025年公布的初步市场调查显示，协助零售商制定价格的中介公司，已能分析消费者的精确位置、人口特征、浏览及购买纪录，甚至追踪滑鼠如何移动，以及哪些商品放进购物车后又被放弃。

草案并未全面禁止个人化定价，而是要求业者揭露价格经过个人化处理、调整价格的原因，以及使用哪些资料。FTC表示，若业者隐瞒个人资料被用来决定价格，可能构成联邦法律禁止的不公平或欺骗行为。

精华 FAQ

Q1：同一家超市网购鸡蛋为何会出现5种价格？

内文指出，业者可能依消费者的位置、搜寻纪录与购物习惯推测其可接受价格，再显示不同标价，因此同一时间、同一商品会出现多种价格。

Q2：FTC这次提出的政策草案主要想规范什么？

FTC并未全面禁止个人化定价，而是要求业者若使用个资调整价格，必须清楚揭露价格被个人化、调整原因，以及所使用的资料来源。

Q3：这篇报道举了哪些例子来说明监控定价风险？

草案举例包括外送平台因顾客不便出门而抬价、超市因家庭有多名儿童提高牛奶价、酒店针对丧礼旅客加价，以及零售商依定位判断顾客在店内而显示较高价格。