半年流失14万人，峨眉山到底怎么了？

“现在进山的游客量比过去少了，我们带的团队也少了。”在峨眉山景区从事一线导游工作20余年的王京对中国新闻周刊说。

有同样感受的还有闵勇，作为土生土长的峨眉山本地人，他2009年旅游管理专业毕业后，投身峨眉山地接导游工作。他告诉中国新闻周刊，过去包括导游、民宿业主和摊贩在内的文旅从业者像是“娃娃鱼吃自来食”——客源会主动上门，但近些年，他们需要主动寻找客源。

近日，峨眉山旅游股份有限公司（以下简称“峨旅股份公司”）发布中报。数据显示，截至2025年6月30日，峨眉山景区接待游客209.52万人次，同比下降6.5%，经测算，比去年同期减少了14.59万人次。与此同时，公司实现营业收入4.57亿元，相比上一年减少了5115.64万元，同比下降10.07%。

中国新闻周刊就相关情况联系了峨旅股份公司，其工作人员表示暂不方便接受采访。

近些年，峨眉山景区正逐步免费开放中低山区，推动从“门票经济”向“产业经济”转型。作为西南地区首家旅游上市公司，峨旅股份公司及峨眉山景区所面临的挑战也引发了业内广泛关注。

三大核心业务收入下滑

峨眉山景区位于四川省乐山市境内，坐拥深厚的自然与文化遗产，被联合国教科文组织列入《世界文化与自然遗产名录》。



峨眉山景区。图/图虫创意

文旅产业是乐山重要的支柱产业。据乐山市统计局数据，今年1—6月，乐山市共接待国内游客6300万人次、旅游花费达805亿元，同比分别增长22%、17%；接待入境游客17万人次，同比增长36%。

在乐山市旅游人次和收入双增长背景下，其核心景区峨眉山的购票游客量与营收却呈现下降趋势。

从财报来看，峨旅股份公司的收入主要来源于游山门票、客运索道、宾馆酒店服务三大业务。2025年上半年，这三大核心业务分别实现收入约1.22亿元、1.85亿元、0.83亿元，占总营收的26.78%、40.48%、18.10%。相比于2024年同期，三大业务分别下滑9.53%、7.51%、12.13%。



峨旅股份公司营业收入构成。图表来源于峨旅股份公司半年度报告

由于这三项核心业务均与游客数量密切正相关，其整体下滑态势也引发了市场对景区核心竞争力弱化的担忧。

关于收入未达预期，财报也进行了分析。例如，以成都峨眉山国际大酒店（现为成都峨眉山雪芽大酒店）为例，受周边竞争酒店增多以及均价下降等因素影响，上半年实现营业收入1273.33万元，较去年同期减少65.34万元；实现净利润-124.96万元，较去年同期减少95.98万元。

在峨旅股份公司的三大核心业务之外，曾定位为新经济增长点的演艺项目《只有峨眉山》引发关注。财报显示，其整体经营不及预期。

多年来，围绕《只有峨眉山》的评价一直众说纷纭。王京表示，其游客反馈呈现出明显的两极分化，她见过有人深受触动，甚至热泪盈眶；亦有不少游客表示难以理解，感到“不知所云”。她认为，该剧立意虽好，但对不少外地游客而言，在缺乏本地文化背景的情况下，仅通过一个多小时的表演要理解深层内涵确有困难。

据财报，《只有峨眉山》文化演艺项目的投资建设运营主体为峨旅股份公司的子公司峨眉山云上旅游投资有限公司（以下简称“云上旅投”），峨旅股份公司持有云上旅投40%股权，为其控股股东。2025年上半年，云上旅投实现营业收入846.58万元，较去年同期增加257.61万元；实现净利润-1613.83万元，较去年同期减亏1106.71万元。

《只有峨眉山》项目已于今年6月15日起暂停演出。有知情人向中国新闻周刊表示，该项目为企业市场化投资，体量较大，对场景演绎要求高，需要维持的演绎人员队伍庞大，其票房不足以覆盖企业运营及资金成本。“现在《只有峨眉山》只是暂停演出，下一步优化升级后，将以全新的方式回归到游客面前，‘演艺经济’依然是峨眉山下一步发力的重点。”

消费意愿正在发生变化

近两年，闵勇在带团时发现，现在来峨眉山的游客消费意愿正在发生变化，游客的消费更趋理性，信息获取渠道也更加多元。过去游客多以满足“打卡”需求为主，现在则更注重体验感。“这要求我们导游不仅要传递知识，还需提供更高的‘情绪价值’。”闵勇表示，“我们现在正向服务型导游转变。”

王京也发现，游客在景区内消费的意愿比过去弱了。她说，过去游客到景区几乎都会产生二次消费，但现在不管是个人游客还是团队游客，在购买旅游纪念品或当地土特产等消费上的支出普遍有所减少。

不过，更令王京担忧的是峨眉山文旅产品老化问题。她指出，自2006年金顶寺庙建筑群落成近二十年间，景区新增的重大文旅产品仅有《只有峨眉山》一项。若抛开该项目，峨眉山近二十年并未面向游客推出其他重大旅游产品，产品急需升级迭代。

峨眉山的交通拥堵问题和高票价一直都是社交媒体议论的焦点。

王京和闵勇在实际带团中都曾频繁遭遇交通拥堵困扰。王京表示，游客在某一个时间段爆发时会很拥挤，极大影响游玩体验。闵勇也提到，旺季排队乘坐索道时，排队“往往3小时打底”，他呼吁提升景区交通运力以改善游客体验。

票价方面，中国新闻周刊在峨旅股份公司官方微信号上查阅获悉，峨眉山门票为160元，全山往返交通为90元，金顶隧道往返票共120元，再加上保险，单人全价票为380元，若再加上万年索道上下票，则达到490元一人。一个四口之家仅门票及景区内交通支出就可能接近2000元。

世界旅游城市联合会特聘专家王笑宇研究员告诉中国新闻周刊，峨眉山进山游客的减少有三重背景：一是当前游客偏好趋于就近化、短途化，旅游半径缩短；二是消费理念转向追求高性价比；三是峨眉山传统观光模式自身面临升级压力，现有产品与体验未能跟上新一代游客需求的迭代。

王笑宇认为，峨眉山本质上是资源依赖型“观光驱动”产品，但如今消费者在预算有限的情况下，对“性价比”和“好体验”要求更高，景区必须提供价值明确、亮点突出且可持续更新的核心产品方能保持吸引力。他说，峨眉山本身已触及年客流量瓶颈，单纯依赖传统观光模式增长空间有限。

值得注意的是，除了峨旅股份公司，近期，上市文旅企业陆续发布半年业绩预告，整体业绩普遍承压。在已公布预告的20余家上市文旅企业中，超半数陷入亏损困境。例如，长白山旅游股份有限公司预计上半年营收约2.35亿元，同比下滑约7.48%；净利润由盈转亏，预亏158万元至258万元。西安曲江文化旅游股份有限公司预亏1300万元至1690万元。拥有“顶流景区”的张家界旅游开发股份有限公司，也预亏3000万元至3600万元。

中国旅游研究院研究员黄璜在接受中国新闻周刊采访时表示，从出游率和整体需求看，国民旅游意愿仍在提升。当前国内旅游消费更趋理性，游客愈发注重性价比与内涵价值高的产品。但当前国内部分大型旅游企业及5A景区深陷“门票经济”思维，视其为垄断性、无需创新的“舒适区”，这种惰性与路径依赖亟待破除。

“景区不应该单纯靠门票赚钱，需要降低门票门槛，通过丰富活动和产业链来实现收益。”黄璜解释说，“游客天然对高门票有抵触心理。”不过，他同时强调，评价旅游产业健康度，不能仅看个别上市公司的营收表现，更应从“全域旅游”视角，考量其对整体社会经济效益的贡献。

专家：应弱化“门票依赖”

对于众多受访者最为关心的门票、产品更新慢和交通问题，峨眉山景区管委会方面表示，他们通过免费开放中低山区将门票价值转化为公共价值，带动区域发展，并呼吁社会关注综合效益而非单一门票收入。

据了解，峨眉山也做了一些探索和尝试。例如，近年来峨眉山大力推广徒步旅游，并结合徒步研学、星空音乐会等形式，吸引游客深入体验峨眉山。至2024年已突破50万人次。2025年1—7月徒步量接近25.5万人次，同比增长超45.7%。

景区方面提到，引导游客徒步可以有效为金顶分流，同时，游客在徒步线路上产生的餐饮、住宿及文创等消费，对景区整体消费贡献也有提升。不过，热衷徒步的群体以大学生为主，学生门票享5折优惠，对门票收入的直接贡献并不高。

景区方面表示，近些年因行业大环境使然，与全国众多景区一样，他们的运营面临严峻挑战，经营压力下确实很难进行大规模的新项目投资。不过从2023年起，他们已制订并开始推进多项升级计划。特别对景区基础设施进行全面改造提升，过去的排长队现象基本上能有效解决。

黄璜建议景区弱化“门票依赖”模式。他指出，景区应降低门槛或阶段性减免，以吸引更多客流并刺激多元消费。随着老龄化加剧，享受门票减免的老年群体将持续扩大，门票收入空间必然萎缩。但该群体在康养旅居等领域消费意愿旺盛，蕴含巨大“银发经济”潜力。景区若固守门票模式将错失转型机遇。

他主张依托峨眉山优质资源，重点发展文化体验、研学旅行、体育赛事、康养度假等特色产品，让景区效益体现为提升游客满意度和带动区域旅游产业经济发展。

王笑宇指出，峨眉山应当建立“需求驱动”的开发运营模式。具体而言，需要精准定位目标客群，重点聚焦细分客群、垂直市场。例如，家庭亲子、研学团体、康养群体等细分市场，深入分析其具体需求特征。在此基础上明确产品主题，紧密围绕消费趋势开发最适宜的产品组合、体验内容。同时，整个开发、运营过程必须严格遵循高效的投资、建设、运营一体化原则。