中国低价连锁咖啡回杀美国

5年前财务造假退市的“污点企业”，如今竟成了中国咖啡之王，还杀进纽约，准备在星巴克的后院放火。据报道，中国瑞幸咖啡的招牌即将插进纽约曼哈顿下城，距离当年将它踢出那斯达克的华尔街，仅不过几条街的距离。

目前瑞幸咖啡已在纽约百老汇和曼哈顿中城开设了2家门市，并计划在纽约开设门市，将逼星巴克在美国打起防御战。对于瑞幸咖啡“杀”回美国，不仅中国网友的强烈关注，中媒更直言，“这出咖啡江湖的复仇大戏，比美式浓缩还提神”。

据报道，瑞幸咖啡把美国客群瞄准有大量中国学生和游客的美国城市，以百老汇店来说，位于纽约大学附近，国际学生比例达42.2%，对于高性价比、便捷的咖啡需求旺盛，而中国留学生人数则超过5000人，对瑞幸咖啡品牌具有认知度，在此设店可建立用户粘性。

另一门市则在帝国大厦附近，此区域游客密集、消费能力强，瑞幸在此布局既能吸引价格敏感的游客，并借助高流量提升品牌知名度，为瑞幸咖啡拓展美国白领市场的试验田。值得注意的是，该店与星巴克距离不到100米，显露出“贴身肉搏”的竞争姿态。

中媒指出，美国咖啡市场斑度成熟，共计超过500个咖啡连锁品牌，经营门市数量超过4万2700多家，瑞幸咖啡想击破“铜墙铁壁”，恐是一场硬战。然，专家认为，眼下瑞幸咖啡的局势不算差，其主打的平价咖啡，正戳中通货膨胀下的美国年轻人的钱包。

财务造假被下市 22亿美元的大骗局

2020年4月2号，瑞幸咖啡在美国证券交易委员会自曝22亿人民币的交易额造假，此事不仅震惊全球，席卷各大新闻版面，瑞幸咖啡咖啡的股价在2天内暴跌80%，期间更经历了5次融断。同年，瑞幸咖啡在6月26日突然宣布决定撤回听证会，不再寻求推翻那斯达克退市决定或保留上市资格，在迅速停牌下市后，面临中美两国的监管机关多重处罚。

瑞幸咖啡于2017年10月成立、总部于厦门，所打的口号便是要击败星巴克，成为中国最大的咖啡营运商。成立不到2年，瑞幸咖啡股票在美国上市，创下中概股最快在美IPO的速度。

为此，瑞幸咖啡的2位创办人采以往年在租车界最擅长的资本投入，在市场上大打具杀伤力的价格战，并疯狂扩张分店。中媒曾估算，在背后金主“福建帮”资金支援下，瑞幸咖啡不到2年半就开了超过4500家分店；换算下来，平均每天开6间分店。

由于瑞幸咖啡疯狂展店，导致资本支出也相当惊人。根据瑞幸咖啡向美国证券交易委员会（SEC）提交的IPO招股说明书与财报资料显示，2018年行销推广费用约7.46亿元人民币，而2019年则高达约15亿元人民币。

但数据显示，2018年瑞幸咖啡净亏损高达16.19亿元人民币，平均每卖出一杯咖啡就亏损18元人民币，截至2019年底，瑞幸咖啡单店单月平均营收为15万人民币，星巴克单店单月平均营收为43万人民币，几乎是当时瑞幸咖啡的3倍。

瑞幸咖啡收入减少，在面临高额的行销费用和资本支出，为了掩盖亏损，维持高估值和吸引资金及IPO，竟在在财报上造假，最后酿成从美退市并被罚高额钜款的局面。

低价策略 近逼咖啡龙头星巴克

早年在福建帮的金援下，瑞幸咖啡无后顾之忧的疯狂砸钱行销、补贴、扩店，快速抢占中国咖啡市场。在财务造假事件爆发，不但中国市场监管总局开罚6100万元人民币，美国SEC也处以1.8亿美元罚金。

瑞幸咖啡在2021年提交破产保护申请，大家以为瑞幸咖啡的结局就这样了，但没想到隔年获得雪湖资本支持，瑞幸咖啡完成债务重组。而瑞幸咖啡开启“重生剧本”后，仍以低价策略继续展店，并以一款新增生椰拿铁爆款，带动核心业绩。

2023年，瑞幸咖啡展店速度惊人，截至年底已有超过1万家门市、收入年增87%，迄今，瑞幸咖啡中国门市数量已达2万2300家，为中国星巴克的3倍。

根据瑞幸咖啡2025年第一季财报显示，其净收入飙升至12亿美元以上，相较于2024年同期成长了41.2%，充分展现了其强大的成长动能。

专家指出，瑞幸咖啡相当重视价格竞争，不但经常在微信上打折促销，且折价券通常都是3.8折、1.8折等超低价的折价券，其“9.9元人民币”价格战让星巴克在中国的“咖啡一哥”地位不保。

业内人士指出，早年星巴克走高档路线，相当受中国商场欢迎，不但能拿到较中国同业优惠的租金，像中国普通咖啡店的房租成本约占总收入25%，星巴克只占10%，还能挑最好的地段开店。但现在许多中国商场打算等租约到期，就不再和星巴克续约，这种事情在以前是闻所未闻。

随著中国咖啡价格战硝烟渐散，瑞幸咖啡也悄悄涨价修复利润。今年初，有多款咖啡普遍上涨3元，包括生椰咖啡售价已由之前的29元人民币上调至32元人民币，标准美式也从23元人民币涨到了26元人民币。至于先前强打的9.9元人民币专区也不断缩水，现今仅剩3款咖啡可选，大部分经典产品的实际价格都在12.9元人民币左右。

瑞幸咖啡透过全球采购，降低原料成本，主要咖啡豆来源于巴西。（法新社）

打算折价五成 抢占星巴克市场

事实上，美国并不是瑞幸咖啡的出海首站。在2023年4月，瑞幸咖啡便在新加坡落地了首家海外门市，截至2025年第一季，瑞幸咖啡在新加坡的门市数量为57家，马来西亚则订下3年开200家店的特许经营计划。

美国咖啡市场同样竞争激烈，瑞幸咖啡想挑战美国星巴克，星巴克在全美拥有近1万7000家门市，而咖啡与甜甜圈连锁店邓肯（Dunkin'）也超过9500个门市。

中媒《澎湃新闻》指出，瑞幸咖啡似乎打算继续以低价打入美国市场，以其产品策略与品牌定位，与美国竞争对手有显著差异。以星巴克为例，美国大杯美式含税售价4.69美元、大杯拿铁则是5.46美元，但瑞幸咖啡计划售价为2-3美元，价格直接腰斩一半，以换取市占率。

内部人士透露，瑞幸咖啡还未正式赴美开店之前，就一直在NBA比赛期间播放广告，以便在计划推出之前建立知名度。现在除了在纽约展店，更计划将门市开设至洛杉矶、西雅图、波士顿等有中国留学生、华人聚集的城市。

业内人士直言，咖啡大战表面上是价格战争，但实际上却是资本、品牌、供应链和加盟模式的综合比拼。

据了解，瑞幸咖啡透过全球采购，降低原料成本。分析师指出，瑞幸咖啡已于2022年签订了未来三年内，在巴西采购总量约4.5万吨咖啡豆的协议，还计划在2024年至2025年间，从巴西的各大咖啡产区采购约12万吨咖啡豆，目前巴西是全球咖啡豆性价比极高的产区之一。

此外，瑞幸咖啡擅长IP联名的打法，此策略也将应用在美国市场。据报道，名创优品的美国出海路为瑞幸咖啡提供了参考样本，其IP联名加上低价”策略，成功获得了美国消费者的青睐，成为美国线下门店数量最多的亚洲消费品牌，其海外业务收入突破27亿，同比增速超40%。

中媒直言，瑞幸咖啡在海外市场无法复制在中国低价模式，定价空间将受影响。以新加坡为例，经营一年半后仍未获利，纽约市场成本更高，若无法快速实现规模效应，短期亏损可能加剧。