卖一辆亏几万,豪车经销商转卖新势力,却惹怒了车企

2026年第二季度的车市，以4月销量大跌21.5%开局，即便是规模创纪录的北京车展也没能带动4月车市回暖。

而车企们对此早已有预判。中国汽车流通协会专家委员会专家成员李颜伟透露，4月末奔驰、宝马和奥迪分别向经销商下达了销售目标和批售考核下调的通知，部分经销商任务下调幅度分别约为20%、24%和22%。

腾讯汽车《远光灯》从一些BBA经销商门店销售处了解到，销售目标确实有下降，但并不是4月末才开始。有广东的奥迪销售人员称，“目标早就降了，去年也在降，但是库存和销售目标依然很高。”一位奔驰4S店销售表示，“现在各家都在给经销商减任务，但是市场环境整体不好，减负的效果并不明显。”



工作日空荡荡的4S店展厅 来源：销售人员社交媒体截图

“距离月底只剩一周，而零售任务还缺一大截，从未有过的无力感。价格一再下探，单车亏损惨重，客户仍不买账。补贴、车展优惠、甚至终身免费保养，这一系列的促销活动，打动不了消费者。”一位在宝马4S店任职超过10年的资深销售在社交媒体上发文写道。

2026年，高增长、高溢价、高利润的传统豪华车时代已彻底落幕，“低增长、低毛利、强竞争”的存量时代正式开启。豪华车市场的新秩序，也在痛苦的重构中逐渐清晰。

卖一辆亏2万，豪车经销商三大利润支柱倒了俩

“2017年之前，真是豪华车市场的黄金年代，每天在展厅站着就有接不完的客户、卖不完的车，加价是常态。最忙的时候门口保安都要过来帮忙给客户讲解车辆功能。”

一位曾经的豪华品牌店总对腾讯汽车《远光灯》表示，4S店的利润结构都由三部分构成，新车销售+售后维修+金融返佣等衍生业务，而从2017、18年开始，个别豪华品牌门店的新车销售已经开始亏钱，但是由于售后和衍生业务还能源源不断供血，经销商尚能维持较好的盈利水平。

最近两年，BBA的新车销售亏损已成为常态，即便是热销车型，成交价低于经销商拿车成本价的价格倒挂也是普遍现象，平均单车亏损都在2-3万元。

4S店利润来源的三大支柱中，新车销售这一根已经断了，金融返佣原本还能“贴补家用”，补上新车的亏损，但是去年开始，各地陆续叫停“高息高返”（指银行通过高利率、高返佣吸引经销商推广车贷产品，经销商再将部分返佣以补贴形式返还给消费者的行为），4S店的窟窿越来越大。

售后，几乎成了唯一的利润来源。有销售坦言，现在卖车纯粹是给售后引流，大家都是在吃前几年积攒的老本。因此，从2024年开始，一些大的经销商集团希望通过叫停售前、保留售后的方式止血，但是这显然不是主机厂希望看到的。

2024年底，两家奥迪A级经销商北京华阳奥通和郑州中升汇迪先后“投华”、转投问界品牌，在业内引起轩然大波。最初华阳奥通的计划是停掉奥迪新车销售业务转卖问界，保留奥迪的售后业务，引发一汽奥迪不满，直接停掉了华阳奥通的授权，还发出通报“警告”其他经销商，称新势力盈利很难：“奥迪让大家持续相对稳定的盈利36年，新品牌能让你盈利多久？”

有其他一汽奥迪经销商店总对腾讯汽车《远光灯》表示，像华阳奥通这样规模的店，一年售后营业额在一个亿左右，毛利能有50%，自然希望停售前保售后，这也是现在不少豪华品牌经销商的趋势，但是厂家还希望通过分出来的售后蛋糕给区域内其他经销商带去利润，“双方都想同甘，不想共苦”。

但是随着各地暴雷的4S店越来越多，且途虎、京东、天猫等第三方汽车服务平台通过价格优势和资本驱动迅速崛起，不断抢夺4S店份额，售后这根经销商仅剩的利润支柱也岌岌可危，豪华品牌经销商只能继续勒紧裤腰带过日子。



在社交平台上，经常有BBA车主吐槽昔日的豪华餐食、精致茶歇和仪式感拉满的提车服务已经从标配变为奢望。虽然一顿午餐的成本看似不高，但是对一家中等规模的4S店来说，停掉一顿午餐一个月就能节省上万元的固定开销，能堵上一个不小的窟窿。

以价换量行不通了？“最大的敌人是兄弟店”

从躺着赚钱到节衣缩食，豪华品牌经销商的不满达到顶点。全联汽车经销商商会今年3月发布的报告显示，2025全年中国汽车经销商对主机厂的满意度评分仅为53.37分，创下自2014年有统计以来的历史新低，超90%经销商对品牌不满，其中豪华品牌是重灾区。



2025年以来豪华品牌经销商集中反映库存过高、价格倒挂严重、返利兑现账期过长等共性问题，部分豪华品牌返利不可提现、只能用于进车的政策，进一步加剧了经销商的现金流压力。

今年1月底，全联汽车经销商商会发布通报，称2025年第四季度开始，奔驰中国为冲刺年度销量目标向经销商强势压库，部分4S店单月批售指标暴涨30%，导致全国经销商平均库存系数飙升至2.4，远超1.5的行业警戒线。

不少经销商反映，奔驰返利兑现账期过长，部分返利兑现账期超过180天，在所有主流品牌中最长；国产奔驰返利不能提现、只能用来进车。在商会的积极斡旋下，2月1日奔驰中国终于有所行动，对部分车型厂商建议零售价格做出调整，调整幅度10%左右，商会表示，虽然奔驰的做法和经销商诉求仍有很大差距，但总算迈出了务实的一步。

但是这一步对终端的实际效果，影响有限。有奔驰经销商表示，进入5月，大家依然没有签今年的销量任务，既是对厂家商务政策的不满，也是对今年车市表现的悲观。

无论是今年4月末BBA统一步调的降销量目标，还是过去两三年频繁拿出几十亿元补贴给经销商“止血”，看似慷慨的减负做法实际对经销商来说都是杯水车薪，无法从根本上缓解经销商的焦虑。

此前无论是“以旧换新”补贴，还是已被叫停的“高息高返”金融政策，都提前透支了不少消费者的购买力，但是“寅吃卯粮”的做法只会导致后面的日子越来越难。美伊冲突带来的油价上涨，让豪华品牌赖以生存的燃油车业务进一步承压，进入2026年，不少豪华品牌潜在购买者开始持币观望，“非必要不换车，要换也换新能源”。

BBA的销量溃败如开闸的洪水，即便“豪车降价”的消息隔三差五就能登上热搜，但丝毫没能止住销量的下滑。2025年奔驰在华销量下跌19.5%，创下近年最大跌幅，宝马和奥迪也都未能独善其身。与此同时，整个国内豪华车市场2025年实际整体增长超过10%，这个增长自然是问界、蔚来等国产高端新能源品牌带动的。



进入2026年，下滑趋势有增无减。今年一季度奔驰在华销量暴跌27%，创五年来新低；宝马下滑10%，奥迪下滑12%。







数据来源：懂车帝

翻看4月BBA各自销量榜单，依然靠那些经典燃油车支撑，且无一款月销破万。为保住份额，BBA只能继续“以价换量”。奥迪还尝试针对Q5L、全新A6L等车型推出全国一口价模式吸引消费者，但效果并不理想。有奥迪销售表示，“直销一口价在这个内卷环境下有点难为我们经销商，现在都难，打完了竞品才发现，最大的敌人是同品牌兄弟店。”

如前所述，面对购买力的不足，“以价换量”对终端销量的拉动作用越来越弱，反而稀释了品牌价值，进一步挫伤了经销商和消费者的信心。对BBA来说，核心焦虑是市场份额不断被国产高端新能源品牌蚕食，而自己尚且拿不出有足够竞争力的新能源产品。

高工智能汽车研究院数据显示，中国30万元及以上乘用车市场（不含进出口），自主品牌份额从2023年的24.9%飙升至2025年的40.97%，预计2026年将首次突破50%的临界点，进一步挤压BBA生存空间。

BBA已投放市场的新能源产品，始终无法激起太大的水花。4月奔驰、宝马、奥迪新能源车型销量榜中，仅宝马i3和奥迪Q4 e-tron两款车型破千台，被寄予厚望的奔驰CLA纯电新车，去年11月至今累计销量不到两千台。



数据来源：懂车帝

而现在BBA希望通过为经销商减负的方式守住渠道阵地，也是在为新一轮电动化攻势做准备。宝马新世代iX3、奔驰纯电GLC、奥迪E7X等新车将在今明两年集中落地，BBA还指望着经销商兄弟们一起努力卖电车，但是这些新车的市场表现，还是未知数。

退网潮愈演愈烈，有投资人两年亏500万

经销商都是逐利的，下调考核目标的象征性减负最多只能缓解短期压力，无法解决BBA经销商的系统性危机。经销商的价格倒挂、退网转投、盈利危机，本质上都是BBA在燃油车市场遭到中国品牌侵蚀、在电动车市场又未能建立竞争优势的缩影。

过去两年，豪华品牌退网潮愈演愈烈，大的经销商集团频繁转投国产新能源品牌，李颜伟给出的北京市场统计数据显示，今年一季度北京地区奔驰门店数量从34家减至27家、宝马从24家减至17家，与此同时，蔚来门店从19家增至32家、小米从12家增至34家、问界从28家增至36家。他预测，2026年全年BBA在北京的4S网点将再缩减10%-15%，“BBA单店亏损面持续扩大，部分单店将被新势力品牌接手或转作二手车业务”。

尚未暴雷的大经销商集团尚有资本转网，那些规模较小的4S店处境更难，不到万不得已，没有经销商愿意退网闭店，他们宁可慢慢失血等待回血的那一天，也不愿瞬间倾家荡产。有4S店投资人表示，目前一家门店一年亏损额在两三百万左右，这两年累计亏损超过500万元，但是还在强撑，因为一旦关店，投入上百万的店铺装修一文不值，租金违约金、人员遣散费、银行违约罚款和税务补缴等会瞬间压垮自己。

所以对尚在围城内的豪华品牌经销商来说，目前似乎唯有硬扛一条路。“虽然年年抱怨不挣钱，但是现在回头看，每一年可能都是当时最好的一年。”