特斯拉是时候“去马斯克化”了

2004年，决心下辈子就干新能源汽车的王传福做出了第一款实车，而大洋彼岸的马斯克以投资者的身份出资约630万美元，加入了特斯拉汽车的创始团队。从内部分歧到掌握控制权，自此后，特斯拉这家全球电动车巨头及电动车行业最有影响力的企业，就深深烙印上了马斯克的名字。

作为特斯拉的灵魂人物，马斯克带领特斯拉超越丰田汽车，成为全球市场价值最高的汽车公司，也驱动特斯拉汽车销量一次次打破纪录，占领全球市场。

然而去年川普大选获胜，马斯克卷入到政治的中心，权力与利益的交织，让其身上不安定的因素空前放大。事实也证明，这种担忧是正确的。从今年2月起，一场名为“Tesla Takedown”（扳倒特斯拉）的民间活动席卷美国37个城市，以及德国柏林、荷兰海牙和加拿大维多利亚。

有人在特斯拉展厅劝说顾客离开、卖掉股票，有人在车上贴上“我在他发疯之前买了这辆车”，以此表明立场。

这或许是特斯拉创立以来最严重的一次品牌危机，马斯克手拿权力的大棒，指点江山，其高调的政治举动越来越引发民众反感，这种情绪不可避免地投射到特斯拉身上。

“祛魅”马斯克

2021年12月13日，美国《时代周刊》揭晓2021年度风云人物―特斯拉公司CEO、全球首富埃隆?马斯克。这一年，特斯拉市值万亿，SpaceX签下NASA自1972年以来第一笔将宇航员送上月球的独家合同，而马斯克，夺得世界首富的桂冠，身价一度超过3000亿美元。当时《时代周刊》的主编解释了马斯克当选的原因：他正在重塑地球乃至地球以外的生命。

而在不久前，新一期的《时代》周刊再次把焦点放在马斯克身上，不过这次却是满满的嘲讽味。周刊封面上，在纯红色的背景上，马斯克手握咖啡杯，前方是总统办公桌，身后是美国国旗和总统旗，俨然一副“总统”的样子。

自马斯克在政治领域扮演更积极的角色，担任美国政府效率部门（DOGE）负责人并发表一系列政治观点以来，这个曾经被无数人推崇的、视为创业偶像的“帝国缔造者”及现实版“钢铁侠”，自己把自己拉下了神坛，堕落成了众多人口中的“罪人”。

而对特斯拉而言，更危险的是，马斯克的“塌房”正使其失去原来最忠实的用户群，这包括环保主义者、科技精英、自由主义的城市中产阶级。尤其是环保主义者，曾经特斯拉登上汽车产业的舞台、率先在燃油车的市场中打下一片天地，很大程度上就是因为受到全球环保主义阵营的认可，特斯拉也一直拿着环保主义先锋的头衔拉拢消费者。

如今，马斯克却在DOGE推动取消联邦电动汽车税收抵免、公开质疑气候行动的紧迫性，这似乎和曾对外宣称自己不相信全球变暖、不关注环境问题的川普“穿了一条裤子”，由此直接激怒了环保主义者。

2023 年，彭博社对 5000 多名特斯拉车主进行调查，今年同样的调查，对马斯克的强烈反感已上升到一个新的水平。在摩根士丹利的一项调查中，当被问及马斯克在美国政府效率提升方面的努力以及其他政治活动时，45% 的受访者表示这些行为对公司产生了 “负面” 影响，另有 40% 的人表示这些行为产生了“极其负面”的影响。

粉丝对马斯克祛魅，已然影响了特斯拉的市场表现。在欧洲多个国家，特斯拉销量严重下滑，比如在法国，1月销量暴跌 63%，2月下降 26%；在德国，2月销量同比下降了 76%，仅售出了 1429 辆汽车；其他国家如意大利、葡萄牙、挪威、丹麦、瑞典，2月分别同比下降55%、53%、48%、48%、42%。

美国本土市场上，2 月份，特斯拉的销量也同比减少 5%，连续 4 个月下降。

在政治风暴中春风得意的马斯克，自然不会在乎这些反对者的声音，但是特斯拉则不然，其背后的股东们及员工多少有些提心吊胆。

无人能取代马斯克？

天才、疯子、偏执、离经叛道…马斯克身上这些鲜明的标签，很容易让外界联想到另一个人―乔布斯。

1985年，30岁的乔布斯被他亲手拉来的合作伙伴斯卡利驱逐。彼时，由于麦金塔电脑销量低迷，作为CEO的斯卡利要撤掉乔布斯产品负责人的职务，而董事们全部站在了斯卡利一边。由此，苹果上演了荒诞的一幕：乔布斯一手创建起来的公司把乔布斯踢了出去。

这不完全是斯卡利的“背叛”导致的，乔布斯的暴躁、顽固、傲慢、无礼，是董事会站在斯卡利那边的关键原因。

当一个企业的形象被笼罩在创始人的光环下，个体的“缺陷”或将成为企业发展的一个阻碍，乔布斯被逐出苹果的历史，已经告诉我们作为商业主体的企业会如何选择。当前，特斯拉在全球销量下滑、马斯克“不务正业”等负面因素拖累下，股价已累计下跌近三分之一。对特斯拉而言，或许它现在最需要的不是一个会造火箭、能上火星的CEO，而是一个不令消费者反感的新品牌形象。

此前，有报道称，一份内部录音显示，特斯拉某部门最近举行的员工会议上，特斯拉员工和高级管理人员公开表达了担忧，更暗示，如果马斯克辞职，公司的情况可能会更好。

但问题是谁能取代马斯克、接下特斯拉这个摊子？

特斯拉的董事会也没有答案。早在马斯克的精力被收购来的推特、 SpaceX及其他公司分散时，董事会就对马斯克作为特斯拉首席执行官的“兼职身份”产生质疑。据前特斯拉董事安东尼奥?格拉西亚透露，董事会曾经考虑过找别人来代替马斯克担任首席执行官，但是没有成功，“我们找不到合适的人选”，格拉西亚表示。

2023年，特斯拉在美国证券交易委员会（SEC）提交的一件监管文件中披露，特斯拉全球四大高管分别为CEO埃隆?马斯克、CFO扎克?柯克霍恩、动力总成和能源工程高级副总裁安德鲁?巴格里诺以及一直负责中国业务的华人朱晓彤。

原本最希望成为继任者的，很可能就在这几人之中，但是去年一次内部高管大动荡和裁员风暴，安德鲁?巴格里诺直接走人，朱晓彤被调回总部，几经辗转，又重回大中华区。至于扎克?柯克霍恩，更早之前就离职了。这次高管大动荡，直接打破了特斯拉高管层原来维持的较长时间的稳定，更让继任者的身份扑朔迷离。

当然，董事会即使找到合适的人，想换掉马斯克并不像当初苹果驱逐乔布斯那样简单。

电动汽车会成为马斯克的“弃子”吗？

前段时间，《纽约时报》发文称，作为特斯拉CEO，埃隆?马斯克现在沉迷于右翼政治，把精力用在了为川普政府削减开支上，而不是应对这家电动汽车公司面临的危险。马斯克似乎越来越不关心特斯拉的主营业务：卖车。

如果仔细观察马斯克最近的举动和发言，也可以发现，他对特斯拉的关注越来越少。

比如年初特斯拉财报公布完后，马斯克在业绩电话会上大谈FSD，而对汽车制造和销售闭口不谈。再比如，几年前马斯克就在为特斯拉推出的更廉价的车型预热，去年他更是透露将在明年上半年推出，然而到现在，他对此闭口不谈，似乎又忘了自己夸下的海口。相反，对于擎天柱机器人，马斯克兴趣盎然，对外称，今年要量产1万台。

在马斯克为特斯拉设定的路线中，特斯拉基本完成了前两步，第三步就该走到全面进入自动驾驶和能源领域的阶段。当一位财务分析师请他详细说明如何利用特斯拉的自动驾驶技术优势来销售更多汽车，马斯克却很费解，表示他不理解这个问题。

我们认为以FSD（完全自动驾驶）为代表的智驾系统是未来车企抢夺市场、俘获更多消费者的一把利器，但马斯克更像是以电动汽车为跳板去做自动驾驶，真正成为一家自动驾驶业务公司。

事实上，确实是自动驾驶的蓝图撑起了特斯拉长期以来的高估值。在某国际大行给出的估值中：特斯拉整车业务89美元/股（假设2030年销量将达530万辆），自动驾驶业务168美元/股（假设2040年，65%特斯拉车主会订阅、服务费200美元/年）。

卖车是“辅”，自动驾驶是“主”，从这个角度看，或许马斯克在DOGE推动取消联邦电动汽车税收抵免就有了一定的解释：相比于利用政策利好去卖车，他可能更希望借川普的手去抹平自动驾驶在美国落地的阻碍，为特斯拉的无人驾驶出租车及自动驾驶业务铺平道路。这或许也是投资人希望的。

不过现在是时候把特斯拉的重心从汽车制造、销售转移到自动驾驶了吗？

技术可能并未成熟。今年2月，被马斯克寄予厚望的FSD（完全自动驾驶）开始向国内用户推送。但由于数据转移问题，中国版FSD（被改名为“智能辅助驾驶功能”）只能通过“刷视频”的方式收集道路数据来训练，这导致特斯拉难以应付中国较为复杂的道路状况而表现出“水土不服”，甚至连公交车道都搞不定。

FSD出师不利，但它的出现却让中国车企的焦点转移到智驾系统，加速中国电动汽车的智能化进程。在未来自动驾驶的竞争中，马斯克没有理由再忽视来自中国的“对手”。

对马斯克而言，电动汽车的故事或许已经讲的差不多了，即使抛弃特斯拉，他的身上还有许多新故事。而对特斯拉而言，想要继续获得资本市场的青睐和追捧，还得靠马斯克的故事。马斯克一举一动带来的风险，也就成了它不得不接受的甜蜜“负担”。