今麦郎道歉后，为什么消费者反而更生气了？

“原来已经被骗20年了”……

上述调侃来自今麦郎集团董事长范现国抖音视频的评论区。

近日，面对今麦郎挂面中的“手打”并非技艺而是商标的争议，范现国发布视频回应称，“手打”商标是2006年注册，已经用了20年。

据天眼查公开信息，从2002年起，今麦郎注册了多个“手打”商标，使用范围均为方便食品类。

范现国还表示，公司决定不再使用“手打”商标，自4月2日凌晨起停止生产所有带有“手打”的产品。

然而，从评论区的留言可以看出，这份回应并未消除消费者的被欺骗感。

机器做的“手打挂面”？

此次“手打”商标争议的发酵，来自一位消费者的质疑。

据媒体报道，来自南京的一位消费者冲着“手打”技艺购买了今麦郎手工挂面，但他却并未吃出手工面口感，因此质疑产品宣传。对此，今麦郎客服回应，该款挂面属于车间流水线生产的工业食品，“手打”只是商标。



图源：视觉中国

这款手打挂面是今麦郎“挂面全家福”中的一员，从外包装上可以看到，“手打挂面”四个字醒目突出，旁边还印有“好像妈妈的手打面”的宣传标语，而商标符号“?”却只在“手打”二字的右上角用极小字体加以展示，不仔细看很难发现。



图源：今麦郎官网

当前，此款挂面虽然已经在今麦郎官方旗舰店中下架，但有关今麦郎“手打”商标的讨论却并未平息。

河北厚诺律师事务所律师雷家茂告诉有意思报告，今麦郎将“手打”商标用于非手工制作的挂面或其他商品，会让消费者误认为该挂面为手工制作，对制作工艺等产生误认。这涉嫌违反商标法第十条第一款第七项——“带有欺骗性，容易使公众对商品的质量等特点或者产地产生误认的”标志不得作为商标使用的规定，即商标带有欺骗性。

雷家茂还补充，在2025年11月，国家知识产权局发布了《关于加强商标使用管理的通知》，通知中明确规定将重点关注欺骗性使用注册商标导致公众对商品品质、产地、工艺等特点产生误认的行为。

“今麦郎对商标进行不规范、不合理和欺骗使用，对相关商品进行宣传、展览、销售，从而使消费者对其商品的质量、工艺等特性产生误解，这就涉及虚假宣传。”雷家茂表示。

上海秦兵（北京）律师事务所律师刘馨远也有相似观点，他认为，今麦郎的行为已经违反了广告法第四条“广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者”和食品安全法第七十三条“食品广告的内容应当真实合法，不得含有虚假内容，不得涉及疾病预防、治疗功能。食品生产经营者对食品广告内容的真实性、合法性负责”。“这种文字游戏的背后，实则是对消费者权益的侵害。”

那么问题来了，今麦郎为何要在商标上搞噱头？

日子并不好过

今麦郎成立于1994年，曾凭借低价策略在方便面市场与康师傅、统一三分天下。

据河北省堡商业联合会公布的历年民营企业信息，在2019年至2021年，今麦郎的营收分别为218.49亿元、240.43亿元和241.46亿元。

但随后，今麦郎的营收就开始下滑。2022年今麦郎营收降至190.76亿元，2023年进一步下滑至165.7亿元。

与此同时，从2023年开始，长期占据方便面市场行业老三地位的今麦郎，也被白象超越，市场份额跌至第四。



图源：马上赢

在2025年上半年，据马上赢数据，方便面行业市场份额前10的品牌中，康师傅、统一合计所占市场份额已经接近60%，位于第三名的白象占有市场份额15.13%；而今麦郎的份额却只有7.84%，它的后面还有凭借着火鸡面大单品吸引年轻群体的三养正在奋力追赶。

到了2025年下半年，康师傅、统一的市场份额继续增加，而今麦郎的占比，却仍旧处于下滑趋势。

据马上赢数据，在市场份额前10的产品，也几乎被康师傅、统一和白象占据，今麦郎只有一款“一袋半”产品入选，位列第8名，占比2.78%。

究其原因，一方面离不开方便面行业的系统性焦虑。

目前，中国方便面行业已经进入存量阶段。据世界方便面协会数据统计，从2020年的巅峰期起算，中国的方便面消费量3年减少了40亿包，2024年方便面消费量跌至438亿包，2025年第二季度方便面销售额同比下滑8.9%。

另一方面，迟迟无法上市也影响了今麦郎发展。据报道，今麦郎从2017年开始就宣布冲刺IPO，8年来上市计划多次搁置，至今未能成功。

随着方便面行业增长见顶，不断倒逼企业加大创新研发力度。近几年，方便面品牌均迎合健康、高品质需求，开始走向高端化革新。

比如康师傅推出“特别特鲜泡面”，主打“非油炸更健康”的旗号，定价直接冲击15元高端价格带。

统一也针对大单品进行产品升级，汤达人和茄皇系列都推出新口味和新容量，并且还与山姆合作推出渠道定制专属方便面产品。

今麦郎也尝试做出产品升级，比如通过旗下偏高端定位的子品牌“拉面范”，推出汤皇系列和“0油炸健康面”，但这些产品尚未真正扛起销量大旗。

有意思报告查询发现，在今麦郎官方旗舰店，其热门产品的销量均超过10万，而拉面范新品销量只有2万左右。

另据马上赢数据，今麦郎在2025年推出了217款新品，在几大品牌中数量较多，但这些新品在2025年第四季度所占的市场份额还不足1%。

“当产品创新和品牌升级乏力时，一些企业就可能会用低成本的方式来维持市场声量，将重心从产品价值转移到营销概念上。”福州公孙策公关合伙人詹军豪表示。这或在一定程度上解释了“手打”商标为何而来。

如今，今麦郎不仅需要解决商标争议带来的负面影响，还需做出更实在的产品升级，才能有机会赢得更多市场声量。