餐饮人卷价格，正在走一条死路

第五消费时代，如何让消费者吃得更健康、更放松、更有感觉，正在成为餐饮业新的竞争焦点。

本文为日本消费经济大师三浦展在“2026中国餐饮产业节”上演讲实录：

今天我演讲的主题是《第五消费时代与餐饮》，有三个部分，每个部分我都会结合餐饮业的视角为大家做分享。

△日本消费经济大师三浦展

从物质消费到精神消费，四代消费社会的迁移

我把过去的日本社会分成四个阶段，第一消费社会是在百年之前（1914—1936），当时日本的生活方式逐渐现代化。工薪阶层开始出现，中产阶级在日本人口中占比15%左右。

当时出现了非常多的百货商店，女性的服饰也变得更加多样丰富。日本的餐饮行业还是以个人店铺为主，并没有形成真正的产业。

第二消费社会是在二战之后（1952—1974），日本经济开始进入高速增长时期，80%的日本人已经成为中产阶级。这个时期，家电和汽车都步入寻常百姓人家。1958年，在日本诞生了方便面，不过并没有形成产业。经济快速增长也带来了诸多社会问题，比如交通事故激增、环境污染开始出现。

到了第三消费时代（1975—1997），这个时期，环保、简约、慢生活的价值观在日本逐渐萌芽。企业采取的策略可以分为两个大方向：高端化和个性化。

比如说有人买了一辆汽车，他的收入提升了，就想要换一辆更高档的汽车。各个领域都出现了高端化和个性化的转变，企业通过这样的方式来促进消费。

1988年，我在涉谷市场做市场营销工作的时候拍摄了一系列的照片，发现东京街头有这样的景象。当时的日本女性拥有非常多名牌，她们会买LV、香奈儿等产品。同时也有一些女性群体对奢侈品不是很感兴趣，追求个性穿着，她们不再遵循主流的审美，分化成了基于感性和情绪共鸣的小众圈层。

企业开始意识到千篇一律的大众已经不复存在了，并分化成不同的小群体。大家开始强调感性、感觉和情感，开始在商品当中寻求自我认同。这也就是当下所说的情绪价值。

第三消费时代的另一个特点，就是服务消费的显著增长。随着商品价格相对下降，服务消费的占比大幅提升，人们开始去健身房健身或者跳健美操。当时日本的Kawaii文化也开始兴起，代表形象是Hello kitty。

这张图左侧是日本人去海外旅行的人数，最初只有两三百万人出国旅游，1998年开始，每年出国旅行人数超过了1600万人。1983年，东京迪士尼乐园正式开业。在1970年代—90年代末，日本餐饮产业快速增长，市场辨模达到了近30万亿日元。

进入第四消费社会后（1998—2020），因为经济下行、人口减少，餐饮行业市场辨模开始下滑。劳动人口在下降，小孩的数量也在下降，经济增长放缓，日本迎来了“失去的20年”，餐饮产业为了提升销售，采取的方式就是去做一些高附加价值化或者高档化的变化。

日本餐饮行业起于1970年代，当时肯德基、麦当劳等美式品牌相继进入日本市场，并且迅速扩张。家庭餐厅的菜单中有很多汉堡或者牛排等美式产品，也反映了人们对美式生活的向往。

到了80年代，饮食更加多样化，这张图右侧是东京各个餐饮店的数量，最多的是中餐，有8563家，第二是意大利餐厅，有5728家，之后是法国餐厅、印度餐厅、泰国餐厅、越南餐厅等，日本本土消费者的饮食偏好变得比较多元化。为了迎合这样的趋势，日本出现了很多外国餐厅。

这是日本政府的一项调查，蓝色的线指的是，在物资非常充裕后开始追求精神丰富的民众数量，1970年只有30%的人追求精神丰富，第三消费时代这些人数越来越多。到了第四消费社会，有60%追求精神富足的人，但餐饮行业却在下滑。

也就是说，到了第四消费社会，餐饮行业已经没有办法为日本人提供精神满足了，价格下滑，非常多连锁店，味道也不是很好吃了。尤其是1998年之后，这样的趋势更加明显。很多年轻人成长于经济非常发达的时代，他们不太追求物质的富足，开始追求更加简约、简单的东西。

1970年出现的追求简单的价值观，到了第四消费社会才真正开始发展起来。当时年轻人喜欢去远郊地区与自然贴近，也不再追求西方文化，而是希望能够发扬本土文化。这个时期，古拙在日本年轻人中广泛流行。

最能反映这些年轻人价值观的品牌就是无印良品。1980年无印良品就成立了，但当时很多日本人是比较追求名牌的。1998年后人们不再追求名牌，无印良品就被发现了。所谓“无印良品”就是没有品牌，非常符合感性的年轻人的需求。

现在简约价值观已经成为日本人最为看重的价值观，大家可能不太追求LV、香奈儿、迪奥等品牌，而是想要找更加低调，真正与自己价值观一致的产品，所以出现了The Row、Loro Piana 和 Aniona等品牌，人们把这些品牌叫作“低调的奢侈”。

餐饮行业也开始往低调奢华的方向转变。

我再举个例子，洗发水也开始简约化，十多年前花王、资生堂的洗发水卖500日元，而设计更加简约的Simple Natural洗发水售价是1500日元。日本人更加喜欢简约、时尚的设计，定价便宜的洗发水卖得不是很好。所以我们不能光靠价格去做竞争。

第四消费社会有个关键词叫作“疗愈”，一桥大学有一位教授，根据他的研究发现，“疗愈”这个词的使用频率从1997年开始激增，到第四消费社会已经是非常关键的词，企业如何为消费者提供有疗愈价值的商品或食品，已经是非常重要的一个点，我想在中国也是如此。

人口老龄化背后，也有新的消费红利

第二部分是人口老龄化所带来的影响。

大家都知道，日本是全世界老龄化最严重的国家，养老问题是一个非常严重的问题。几年前，日本政府做出了一个决定，如果退休人员选择领取养老金的年龄范围扩大到60—75岁。而65岁能领取到的养老金并不能支撑老年人的生活。所以日本很多65-75岁的老年人现在还在工作。

对于老年人来说，怎么样维持健康成为非常关键的问题。如果他75岁还是非常健康，看上去只有60岁，他就可以去做一些收入更高的工作。

这些是日本的广告，一个人到了50多岁、60岁、70岁，还是呈现非常可爱、高雅的形象，很多人非常憧憬这样的景象。

经济下滑的时代，大家都特别能感受到压力，可能会失眠、焦虑，容易发脾气。所以针对易怒还有失眠等症状的复方制剂也日益丰富。这些商品的销量不断提升。

睡眠也是一个非常重要的新兴市场，枕头以及床垫的价值在不断提升。年轻人可能对枕头并不是很感兴趣，因为他的睡眠质量非常好，但老年人需要这些。好的枕头不仅能够保证好睡眠，而且能很好地消除疲劳。还有浴盐、养乐多酸奶等能提升睡眠质量的产品，在日本销量也非常好。

这是在日本所开展的一个调查，关于餐厅是否提供健康菜单的市场调查，有42%的受访餐饮店表示提供了健康菜单，并且有75%的店铺认为健康菜单能够有效提高客流量。

在中国有一个词叫“药食同源”，这在餐饮行业是非常重要的，因为很多消费者追求健康价值。所以，未来餐饮行业怎么样提供更多的健康价值，是必须思考的问题。

第五消费社会，并非产品价格低就卖得好

最后我们再来探讨一下第五消费社会的迹象。

这是针对日本初中生和高中生的一项调查。左侧是初中生的数据，1982年63%的初中生表示要努力拼搏。但是到现在，60%的初中生会选择更加轻松的生活方式，价值观已经出现了天翻地覆的变化。右侧高中生的数据也呈现相同的变化。

目前，60%的日本人追求松弛、慢慢、温柔、放松、宽敞、悠闲、愈合等价值。有很多消费者希望在餐饮体验当中也能够获得这些价值。

随着消费社会逐渐成熟，经济学的一些看法可能逐渐失效，并不是说商品的价格低就卖得好，价格高就卖不出去。

从社会学角度来说，我们需要引入一些新的概念。有一位德国的社会学家把人类的行为划分成两种：目的合理性行为、价值合理性行为。

目的合理性行为就是我为了达到某个目的而做出一些行动。比如我从东京到中国需要坐飞机，是一个目的合理性行为。因为坐飞机是最方便的，但飞行的过程并不轻松、有趣。

而价值合理性行为是追求正确、善良、美好、愉悦等价值。美国学者帕森斯把它称之为“悦己型消费”。有很多职场人可能平时非常忙碌，中午没有时间好好吃午饭，只能对着电脑吃汉堡，这是为了饱腹。

当然，我们需要能够饱腹的食物，但也希望能够好好享受生活，不想天天吃泡面，因为吃泡面不会觉得幸福。

因此出现了一种新的消费模式——享乐性消费，比如设计非常好看、可爱的东西，用起来非常舒适的东西，又或者产品非常环保。

悦己型消费可以帮助消费者实现自我认同。我之前买过香奈儿5号香水，它非常有名，我买来是送给别人的，并不是自己想用。在北京、首尔，走在街头会看到很多新品牌。这些品牌不是香奈儿、迪奥等知名品牌，但符合年轻女性的个性化消费需求。

可能大家会觉得个性化的商品做起来比较麻烦，但这是真正符合市场变化的。

在日本，“Wellbeing”是政府和很多大企业的目标。“Wellbeing”是幸福安康的意思，包括长期的社会安宁和生活保障、健康、友谊（家人、朋友、他人）、生活目标、自然、多样性与宽容、金钱等状态。

未来餐饮业发展方向：健康天然、小而美、情绪价值

第五消费时代，我提出了“7S”关键词——慢、感性、人情味、小而美、人性化、可持续、社会责任。

举个例子，在东京郊外有个城市叫立川市，开发商并没有把这里的建筑建得非常密集，而是建了很多低层酒店、办公室，还设计了音乐厅和森林公园，空间绿意盎然。老年人可以在大自然当中休憩，很多年轻女性在这里品茶，和朋友聊天。

这里的街区有很多餐饮店，但并不是连锁店，而是比较有机或者享受到慢烹饪的店铺。这里是为那些希望能够坐下来、慢慢享受生活的人设置的场所。

这边有一家电铁公司——小田急电铁，附近街道的建筑只有两层，没有任何连锁店，只有一些非常小型、有个性的独立店铺，很多人会来这里享受独特的氛围。这些店铺里的产品包括有机食物、地方特产，还有一些小型书店，并没有大量生产的工业产品。

很多日本年轻人不愿意住在只有连锁店的街区，他们喜欢住在有本地的、独立运营的商店的街区。

无论在日本还是中国，年轻女性都是消费的领导者，无论是什么样的消费领域都希望能够吸引年轻女性。

所以未来的市场营销，必须好好了解年轻女性的消费倾向。尤其在餐饮行业，如果没有办法获得年轻女性的支持，这个餐厅是开不下去的。

现在餐饮整体的范式已经开始转变。这张图右边是比较传统的模式，餐厅必须满足大量生产、大量消费、连锁店、饱腹、匆忙等需求。右侧是新的趋势，包括个性化的精致料理、健康天然的饮食、心灵疗愈、音乐和艺术的融合、独处的空间、舒适的环境，或者是比较有历史感、悠然自得的环境。

去年，我和长沙新消费研究院做了一个调查——90后的女性希望增加什么样的餐饮类别，其中79%的年轻女性在追求有机健康的食物，比如手工制作的面包和糕点等。对于中国的年轻女性来说，有机、手工还有慢烹饪等价值观会受到更多人的支持。

前面我们提到了一个词——“低调的奢华”，这个概念也适用于餐饮。大家看这些照片，都是极简主义的风格，并没有华丽的装饰，而是充分发挥了食材本身的美，进行精致的摆盘。

未来年轻人口数量会不断下滑，所以对30多岁、40多岁相对成熟稳重的消费者来说，我们希望能够提供一个有治愈效果的环境，这是非常多人追求的。