放弃“蓝帽子”绕道海外:国内保健品为何爱变“洋牌子”？

优思益风波让跨境保健品行业的底层逻辑逐渐浮出水面。绝大多数产品出自国内代工厂，部分核心原料也产自国内，企业却选择去海外注册空壳公司，最终以“跨境品牌”身份回流国内销售。

近日，新黄河记者梳理国内头部保健品企业的招股书、财报与券商研报，结合第三方打假团队的实测物证及从业者观察，这条跨国产业链的运转机制十分清晰：规避国内审核壁垒、获取海外身份溢价、利用跨境电商政策红利，共同构成了一场精密的商业套利。

为什么一定要做“跨境”：门槛规避与溢价空间

包装假洋牌的直接动机，是规避国内严苛的准入门槛，并在营销端获得更大空间。

当前流量分配机制下，大众标品价格透明，渠道利润趋薄。网红直播带货需要较高的佣金支撑，这就要求产品拥有更高的毛利。一位业内人士透露，部分特供保健品的原材料、生产和合规成本占比较低，大部分资金投向了营销和渠道，行业内甚至有“卖100元，材料值5元就算良心”的说法。贴上“海外进口”标签，为这种高溢价提供了认知支撑。



更深层的原因在企业的官方申报文件中多有体现。百合股份在招股说明书中重点提及了国内保健品行业的政策壁垒，国内对保健食品实行严格的审批双轨制，企业获取合法宣传功效的“蓝帽子”批文，需经历质量标准研究、功效验证、稳定性测验等流程，审批周期通常长达两到三年，前期资金与时间投入较大。

相比之下，跨境电商通道提供了另一条路径。方正证券在行业深度报告中指出，自2019年起，跨境电商零售进口商品按个人自用进境物品监管，暂不执行首次进口许可批件、注册或备案要求。商家在海外注册壳公司，即可绕开国内严格的食安监管体系，实现产品快速上市。



这种模式还存在对广告法的规避空间。方正证券研报显示，国内“蓝帽子”产品受严格监管，功效宣传多被限制在模糊层面；而跨境渠道产品并不直接受国内广告法的硬性约束。一位资深从业者比较了两者的差异：蓝帽子产品工艺考究、检测符合国标，但单颗功效成分含量受限；跨境商品不受此限制，单颗含量往往标得很高。这种差异在营销上形成优势，抓住了部分消费者的健康痛点。

一条怎样的供应链？海外壳公司与国内产能的重新拼接

随着准入门槛拉低，各类“海外大牌”开始批量涌现，但其实际运营情况往往与宣传存在落差。

一位在澳洲连锁药房工作的注册药剂师观察到，国内社交平台上热销的部分所谓澳洲国民保健品，在当地主流商超和药房并无销售记录。有海外留学生也坦言，在墨尔本留学三年，从未在当地药房见过优思益这个牌子。

王海团队的溯源调查显示，优思益在澳洲药管局登记的品牌实体所有者，注册资本仅100澳元，由国内人士全资控股，其公开的注册地址是一家没有招牌的汽车修理铺。



面对外界质疑，部分品牌会公布全球代工厂名单，但这些代工厂的资本背景同样值得探究。以优思益公布的核心生产基地新西兰Oranutrition与澳洲Ferngrove为例，百合股份此前的公告显示，其已出资约6700万元收购Oranutrition Limited的56%股权。另据大连医诺公开转让说明书披露，Ferngrove不仅由华人控制，还是中国原料企业的大客户，仅2024年一季度向大连医诺采购万寿菊提取物等原料的金额就超过800万元。

这种模式已成为当前跨境保健品较为成熟的运作路径。品牌方在海外注册空壳公司，利用国内成熟的供应链采购原料，运至中资控股的海外车间进行二次灌装，最后以跨境保税商品名义回流国内，完成一次原材料的“出海一日游”。



国内代工巨头也在顺应这一趋势。仙乐健康在2025年半年度报告中提出，要把握中国市场跨境、私域、MCN等新兴玩家入局的机遇。报告分析称，这类新玩家多为轻资产模式，缺乏自研自产能力，更倾向将研发生产交由第三方完成。仙乐健康表示自身具备从产品定位、概念设计、配方研究到营销支持的全产业链条服务能力。这意味着，品牌方只需负责前端营销，国内代工厂早已提供了后端的完整解决方案。

如何顺利回流：低门槛备案与检测差异并存

特供产品进入国内，主要依托海外低门槛备案制度与国内的相关规则免责。



汤臣倍健在2020年定向增发预案中提及，澳大利亚拥有严格的TGA认证体系，这是国内企业收购澳洲品牌寻求背书的重要原因。

但对多数中小玩家而言，他们更多利用了备案规则宽松的一面。在澳洲市场，多数跨境膳食补充剂申请的是TGA的低风险产品备案编号。TGA官网规定，此类产品上市前不进行单独检测与评估，只需厂家在线承诺符合标准即可拿号。在实际操作中，这种低门槛备案常被国内商家宣传为官方严苛认证。王海团队披露，优思益关联公司在TGA数据库中存在数十条产品注销记录。这意味着一旦产品面临抽检风险，品牌方即可注销编号重新注册，切断跨国追溯链条。

在报关环节，涉事企业通常提交采用紫外—可见分光光度法实验得出的自检报告，这种方法误差较大，容易将杂质计入有效成分。当第三方机构采用精度更高的高效液相色谱仪进行复检时，成分不足的问题便会显现。实测数据显示，优思益宣称高含量的护肝片，实际单粒有效成分低于其英文背标的承诺值。

一位资深母婴博主在梳理行业乱象时评价，这类品牌的实质是没有经过国外市场检验，却伪装成竞争优胜者的品牌。

一纸海外备案、规避国内广告法的宣传空间，配合畅通的跨境代工物流，曾帮助众多品牌快速做大规模。但随着市场信息透明度提升和第三方实测的介入，这种依托规则缝隙的商业模式正在面临更为严苛的市场审视与监管挑战。